Территория здравого смысла

Быть в контексте

У любой компании есть цель, смысл существования. В нашем случае она оформлена в сжатую, почти лишенную красивых слов миссию – что-то вроде пояснений и ограничений к описанию способа, которым компания зарабатывает деньги. Ее «бумажная» версия сформулирована как прямое руководство к действию для каждого сотрудника. Например, там написано, что мы про B2B – поэтому менеджер торгового зала скорее потратит время на выкладку, удобную для покупки салфеток коробками, а не поштучно.

С другой стороны, стоит говорить не только о букве корпоративной миссии, но и о ее духе. Предположим, в компании «Мир Упаковки» работает кладовщик. Желаем ли мы, чтобы он «стремился улучшать качество жизни наших клиентов» и «делать их бизнес успешнее»? Чтобы верил нашей «приверженности честному ведению бизнеса», и что мы – эффективный и надежный поставщик? Недостаточно написать это в миссии – так что мы убеждаем примерами, не словами. Поэтому наш условный кладовщик работает в светлом (не жарком и не холодном) помещении с кондиционером; у него есть место для еды, шкафчик для одежды, с зеркалом, рядом – фонтанчик с питьевой водой… и это все важно, так как позволяет сотруднику верить в то, что компания говорит правду. А убежденность транслируется клиентам.

Например. Открылся во Владивостоке новый аэропорт. Я обратил внимание, что в нем нашлось место специальной комнате для уборщиков – и, знаете, они уже не елозят тряпкой по ногам и ведут себя совсем иначе. Вокруг такая чистота и красота, что ей хочется соответствовать. Это влияет и на пассажиров, которые теперь не могут просто взять и кинуть бумажку на чистый пол. Пассажиры, уборщики, весь аэропорт помещены в новый контекст. То же можно проделать с чем угодно, от компании до аэропорта, от города до целой страны. К слову, примерно это происходит сейчас с Владивостоком – город не без проблем, но осваивается с новой ролью и с признанием собственного статуса в масштабе региона.

Я вижу свою задачу в том, чтобы создавать такой общий контекст для компании.

«Мир Упаковки» – это почти 800 сотрудников, 3 территориальных дивизиона, десятки торговых залов, 35000 постоянных клиентов. Мы – ведущие в регионе поставщики упаковки и расходных материалов для бизнеса. Одни из немногих компаний такого уровня в России. В общем, мы большие по любым меркам. Поэтому я, как самый главный, обязан избегать ручного управления мелочами и не мешать людям работать. Поэтому у меня работают всего пять человек, это директора дивизионов и начальник базы. Все. Мои должностные обязанности? Раз уж мы лидеры – я отвечаю за то, чтобы мы вели себя как положено.

А лидерам, например, просто по определению положено опережать всех прочих в развитии, не зря существует эта формулировка. Есть собственная стратегия опережающего развития и у нас. Если вкратце, мы отдаем предпочтение не максимальной прибыли, а долгосрочной – поэтому инвестируем в постоянное создание конкурентных преимуществ. Хороший свой автопарк, хороший офис, сейчас строим на площадке ТОР «Хабаровск» склад класса А – это 8000 м2, 12 метров высота потолков. Вкладываем в проект 300+ млн рублей. Ближайшие 3-5 лет будем сдавать площади в аренду, но впоследствии склад полностью отойдет под наши нужды. У компании нет цели заняться бизнесом на складах. Но есть четкое понимание требуемого нам уровня качества складов, которое никто не предлагает – чтобы была система WMS, чтобы люди ходили со считывающими устройствами, чтобы их рабочее время сдельно оплачивалось, чтобы грузы маркировались штрих-кодами и так далее. Владивостоку, к примеру, повезло, что здесь есть компания ДНС и их логистический комплекс «Янковский» – нам не пришлось ничего строить просто от безысходности, как в Хабаровске.

Нет у нас такой задачи – как можно быстрее заработать как можно больше денег. Лично Андрею Гаврилову было бы скучно с миллионами долларов, но без компании. Зачем мне деньги? Мне деньги особо не нужны. А вот «Мир Упаковки» нужен, он – мой способ самоореализации, создавать разницу между тем, что было, – и тем, что должно быть. Повторюсь. Я думаю, что Дальнему Востоку повезло, что у него есть «Мир Упаковки», компания ДНС, Монастырев, ресторан Zuma. Всем нам интересно создавать что-то новое, менять, рисковать, вдохновлять людей, – и мир с такими компаниями гораздо интереснее, чем без них. Такие желания делают лидеров.

 

Желание предлагать

Лидерство вообще начинается с самоощущения. Более 20 лет назад мы инстинктивно начали создание бренда в сервисной категории, в которой и до сих пор-то не много сильных марок. «Мир Упаковки» появился потому, что мне было глубоко неинтересно выстраивать лидера по издержкам… это когда постоянно думаешь об экономии, накладных расходах, максимизации маржи. Хотелось пробовать, делать нескучные вещи, привозить новое, – (внезапная) экономическая целесообразность такого подхода пришла позже, оказалась буквально подарком. Поэтому с самого начала в образ компании вкладывались нетипичные для того времени средства. Мы заказывали профессиональные логотипы у дизайнера (кроме шуток, на последние деньги), делали дорогие вывески и нестандартные визитки, крутили рекламу на радио (пока в офис не начали приходить люди со словами: «Ну сколько можно, давайте нам ваш товар, достали!»), сделали до сих пор памятный многим перфоманс – когда модельер в 2000 году (за нереальные 2000$) сделала нам коллекцию платьев из упаковки, фотографии которых разнесло сарафанным радио не хуже вирусных роликов в социальных сетях. Мы не знали тогда, что быть лидером выгодно и экономически, просто делали от души!

Есть вещи за пределами рационального мышления. Даже в нашем B2B-сегменте люди принимают решение эмоционально. То есть, нет, у нас не купят товар вдвое дороже рыночной стоимости – но премия ± 5% вполне возможна, стоит лишь расположить к себе клиента. Впрочем, здесь есть специфический отраслевой нюанс. Понимаете, даже наилучшая упаковка и расходные материалы обычно составляют весьма скромную долю стоимости товара, а зависит от них исключительно многое – от внешнего вида до сохранности продукта. От нас требуется лишь не жадничать и соответствовать статусу: если люди уверены в нашей надежности как поставщика, в наших гарантиях качества, в оперативном решении любых вопросов,.. при таких условиях им безразлично, стоит ли бумажный пакет 1 рубль или 1,04 рубля. Зато нам не все равно.

Мы заботливо культивируем качественные отличия нас от всех прочих, причем делаем это с самого начала. Еще двадцать лет назад в Хабаровске мы открывали первый фирменный павильон – на базах тогда стояли только контейнеры, из которых зимой и летом торговали люди. Нам выдали неприятного вида площадку на откосе и сказали: «Хотите – стройтесь здесь». Мы построились. Евроремонт, итальянские алюминиевые двери, пластиковые окна, светло и тепло. Потратили 20 тысяч долларов, безумные по тем временам деньги. Люди с опаской заглядывали: «Что продаете? Одноразовую посуду?». Пальцем, конечно, у виска крутили. Но окупилось – деньгами за год или около того, а в плане имиджа мы до сих пор дивиденды собираем.

Мы осознали себя как лидера рынка и начали соответственным образом себя вести… ну, вероятно лет 15 назад. Что такое лидерство? Когда кто-то говорит: «У нас дешевле, чем в «Мир упаковки», – он помещает свою компанию в систему рыночных координат, точкой отсчета которых является наша компания. Быть такой точкой отсчета и означает быть лидером рынка. Лидер задает отраслевые стандарты цены, качества, ассортимента и так далее. А главное – лидер обязан формировать тренды. Невозможно вести рынок за собой, если клиенты узнают о новинках от кого-то другого.

Мы много лет наблюдаем за тем, как наши действия меняют принятые нормы. Было нормально торговать упаковкой и расходными материалами из контейнеров – сейчас все ставят нормальные магазины, иные даже лучше наших торговых залов. Мы не предвидим требования потребителей, мы лишь пытаемся их предвидеть, – но зато рискуем предлагать рынку разные варианты. Вот это настойчивое «желание предлагать» неизвестные пока что решения и делает «Мир Упаковки» лидером.

15 лет назад на Сахалине я обратил внимание – стоят на улице люди, разговаривают и пьют кофе из картонных стаканов. Был легкий шок: «А что, так можно?». Привезли в Хабаровск, во Владивосток… а такие стаканы многократно дороже повсеместных тогда пластиковых. Наслушались, конечно – но не отступили, несмотря даже на мизерные поначалу объемы продаж. Зато сегодня культура Coffee-to-go – повсюду, это стандарт. В свое время мы первые начали заниматься пластиковыми тортницами, опять наслушались, но ответьте-ка мне – вы помните вообще, что всего-то лет 10 назад многие торты продавались в непрозрачной картонной коробке? Когда-то наши клиенты были шокированы самим понятием трехслойной туалетной бумаги, ее стоимостью: «Как? Шесть рулонов за сто рублей, серьезно?» – а теперь им нужно, чтобы она вкусно (и притом не слишком сильно) пахла и в воде растворялась. Люди двигаются вверх по пирамиде потребностей. Вот поэтому мы постоянно экспериментируем. Одноразовые экогрили? Давайте попробуем! Инвентарь Swiffer? Обязательно, вы о нем еще услышите! Пергамент для выпечки, который уже порезан и пропитан воском? Заверните.

Говоря нашим языком, любое сделанное деловое предложение – это хорошо упакованное решение тех или иных потребностей клиента.

Все ли потребности клиента закрыты? Вот вопрос, который лежит в основе любых наших начинаний.

Если знать это, становится понятным, почему компания с названием «Мир Упаковки» предлагает не только пластиковые контейнеры, пакетики или там стаканы, как все еще думают многие. Мы закрываем ежедневные потребности клиентов в расходных материалах,.. а такие потребности, конечно, могут быть самыми разными – от промышленных икорных куботейнеров, фасовочных пакетов и профхимии для клининга до коробок для пиццы, палочек, разовых перчаток и вообще любых мыслимых расходников.

Островок предсказуемости

Один из самых непонятных посторонним моментов – наша жесткая ориентация на Дальний Восток. Мы – подчеркнуто дальневосточная компания, которая много-много раз отказывалась от предложений открыть представительство в Сибири или на западе России. Интересно, что мы сначала сформулировали миссию компании, где наша «дальневосточность» была прямо зафиксирована, а потом только окончательно решили, что не пойдем за пределы региона.

Понимаете, мы и здесь-то не можем взять и открыться где угодно. Мы обязаны открыть большой и красивый торговый зал, обеспечить выбор товара и его присутствие на складе… а иначе это уже не «Мир Упаковки». У нас жесткие стандарты, которые накладывают отпечаток и на географию присутствия. Хабаровск, Владивосток – это понятно, от них не откажешься. А вот уже в Южно-Сахалинске мы терпели убытки три года подряд, прежде чем вышли из минуса. Как бы я хотел выйти на Камчатку или в свой родной Магадан, но рынок не потянет наш формат, нет там того объема продаж. Замечу, что мы остерегаемся крупных клиентов (низкие наценки, сверхтребовательность, чрезмерный уровень зависимости) и «под них» представительства не открываем. Для нас лучше 100 мелких клиентов, чем один крупный.

Кроме того, в каком-то смысле наши экспертные знания лежат не только в области упаковки, но и в области знания местности. Регион непростой, на важных для нас рынках все меняется очень быстро, – для стороннего человека подоплека этих изменений практически неуловима. Мы в таких условиях стараемся быть островком предсказуемости и территорией здравого смысла. Чтобы нашим партнерам и клиентам было легче строить бизнес.

Предсказуемость, последовательность, преемственность – неплохая основа, чтобы начать выстраивать комфортную бизнес-среду.

Для понимания. У нас до сих пор действует бонусная система, придуманная в 1996 году. Когда-то новаторская, сегодня – вполне привычная и в похожих вариантах имеющаяся у многих компаний, но это не важно. Зато к нам может прийти условный человек из XX века и обнаружить – в работе с нами действуют примерно те же условия, что мы предложили ему когда-то давным-давно. Нет большей ценности в бизнесе, чем уверенность в незыблемости заключенного контракта. Это гораздо важнее, чем цена этого контракта; значимость ценовой составляющей вообще неимоверно раздута.

Между тем, коммерческая или там инвестиционная привлекательность – это, по-моему, просто. Если люди несут деньги именно нам – им явно нравится то, что мы делаем. Это значит, что мы достаточно успешны. Как этого добиться? Есть миллион, наверное, теорий. Наш подход заключается в том, чтобы активно интересоваться целями клиентов и предлагать соответствующие методы достижения этих целей.

Многие считают, что клиенты заинтересованы в получении товара минимально приемлемого качества по возможно более низкой цене. Даже сами клиенты иногда так считают, что уж там. В действительности, нет никакого товара вне конкретной ситуации клиента. Достаточно уместить эту мысль в голове, чтобы прийти к логичному выводу – стоимость товара составляет только часть решения любой мыслимой задачи. Мы, например, не продаем мешки для мусора из вторсырья. Они самые дешевые, но слишком сильно пахнут и потому неэффективны как решение. Мы не работаем с марками и производителями, которые были пойманы на каких-нибудь недовложениях. Мы объективно – лидеры рынка, объективно – эксперты и, по нашему мнению лидеров и экспертов, торговать таким товаром не только непрофессионально, но и глупо. В глазах клиента виноват будет сначала поставщик, а только потом производитель.

Дальний Восток очень большой, но очень маленький – мы с клиентами в одной лодке, спрятаться от их разочарования никак не получится. Так что мы стараемся быть ровно тем, чего от нас ожидают. Со временем это становится все сложнее, потому что ожидания растут – но, как я и говорил, это лишь добавляет интереса. А иначе зачем все это?

С 1996 года существует
компания «Мир Упаковки»

104 единицы автотранспорта
насчитывает автопарк компании

23300 кв.м. логистические
мощности складских помещений

29 офисов продаж
представлено на Дальнем Востоке

5000 наименований товаров

150000 м3 отгружаемого товара в год

Фото: Анатолий Озарто

Владимир Дыда

Журнал "Дальневосточный капитал", август, 2019 год.