Ольга Кошенкова: "Продвижение в соцсетях – это не "картинки постить"

Продвижение бизнеса в соцсетях остается зоной высокого риска и не менее широких возможностей. Здесь можно «закопать» миллионы с нулевым результатом, а можно выложить пост и проснуться миллионером. О том, насколько полезны механизмы SMM для развития компаний мы говорим с Ольгой Кошенковой – основателем агентства интернет-маркетинга «Корона Мишеля».

- Ольга, давайте начнем с главного, насколько нужны социальные сети для успешно работающего бизнеса?

- Пора перестать думать о соцсетях как о канале, который можно не использовать для продаж и маркетинга. Вернее, можно – пока системным продвижением не займется конкурент. В соцсетях покупают, рекламируют, публикуют и ищут отзывы, решают вопросы репутации, сервиса, брендинга. Медленно, но верно соцсети превращаются в полноценные поисковые системы. Именно благодаря развитию соцсетей интернет-реклама сделала качественный скачок, и сегодня мы можем выбирать, какой именно аудитории показывать объявления.  Можно выбирать аудиторию не только по критериям «возраст, пол и география», но и должность, интересы, сходство интересов с теми, кто уже подписан на вас.

Их главные преимущества – абсолютная прозрачность статистики, возможность в режиме здесь и сейчас отслеживать эффективность объявления или кампании в целом, гибкость, скорость тестирования гипотез.  Еще лет 5 назад я могла бы добавить, что это относительно недорогой способ продвижения, но увы, это время закончилось. Фейсбук и Инстаграм, например, искусственно урезают охваты аккаунтов, вынуждая тебя платить за то, чтобы твои публикации увидели твои же подписчики.

Из очевидных аргументов «против»: соцсети – это территория онлайн, а иногда больший результат дают офлайн-активности. Например, баннеры, реклама в СМИ, промо-мероприятия, даже флаеры иногда «делают» продажи. Все зависит от особенностей поведения вашей аудитории, специфики бизнеса.  Идеальный вариант – комплексный подход.

- Какие ожидания и почему чаще всего не сбываются у тех, кто делает ставку на продвижение через соцсети?

- Продвижение в соцсетях – это не «картинки постить». Это комплексная работа, которая включает понимание особенностей той или иной площадки, анализ аудитории, создание качественного контента, стратегическое мышление, знание особенностей рекламы, программ аналитики и глубокое погружение в ваш бизнес. 
 

- Считается, что основная аудитория B2B находится в социальных сетях Фейсбук, Телеграм, Инстаграм. Тем не менее, приморская практика показывает, что для продвижения товаров и услуг гораздо эффективнее может оказаться работа с вКонтакте и даже Одноклассниками. Вы согласны с этим? В каких случаях и почему это так?
- Телеграм, Твиттер прекрасно чувствуют себя на западе страны.  Наш опыт говорит о том, что дальневосточная бизнес-аудитория предпочитает Фейсбук,  вКонтакте все чаще – мессенджеры или каналы в них. Не скажу про «Одноклассники»,  у нас пока нет ни одного кейса про В2В в этой соцсети. Но это огромная аудитория – 140 млн. пользователей, в которой работает их собственный инструмент таргетинга MyTarget. Наверняка тут есть интересные кейсы.  Выбор соцсети зависит от специфики бизнеса и данным по наличию вашей целевой аудитории на площадке. Если вам нужны бухгалтера, и в «Одноклассниках» вы найдете их популярные тематические сообщества, глупо будет их игнорировать.

- Может ли клиент самостоятельно определить, какая группа в соцсетях состоит из накрученной статистики или «ботов»?
- Смотрите на вовлеченность – количество лайков, комментариев. Стремящаяся к нулю активность – плохой признак J  Вариант для “продвинутых” – программы  и приложения, например, Livedune для  Инстаграм или "Поиск мертвых подписчиков" во вКонтакте, их легко найти в сети. Чтобы не гадать – попросите администратора группы прислать вам статистику по охвату, поделиться кейсами рекламодателей.

- В каких случаях компании необходимо создавать собственный отдел работы с соцсетями , а в каких – обратиться к профессионалам?
- Хорошо, что в вопросе речь не идет  речь о «взять одного специалиста в штат» или «найти одного специалиста на аутсорсинге».  Одной головы не хватит ни в каком формате. И, возможно, это будет открытием для читателей, но профессии SMM-специалист не существует в природе. Качественный маркетинг в соцсетях – это работа команды: копирайтера, дизайнера, аналитика, стратега, руководителя проектов, и с кадрами в индустрии вопрос стоит остро.

Собственный SMM-отдел с нуля ­–  это затраты на зарплатный фонд, постоянное обучение, и сегодня даже те, кто может себе позволить эти затраты – средний и крупный бизнес – часто отдает на аутсорсинг ряд задач.
 

- Специалист по работе с соцсетями отчасти напоминает программиста. И тот и другой говорят на непонятном языке и крайне сложно оценить продуктивность и эффективность его работы. На что необходимо обратить внимание при найме такого специалиста на работу? 
- Если  специалист не может просто объяснить вам, как оценивать эффективность его работы – меняйте специалиста.  Четыре главных критерия при выборе сотрудника в штат: 1. Знает, что измерять,  2. Не обещает золотых гор,  3. Задает много вопросов о бизнес-процессах,  4. Понятен вам.  Есть еще пятый важный критерий – знает, как связать результаты своей работы с бизнес-показателями. Но ответ на этот вопрос часто результат совместной работы специалиста по продвижению и директора компании (директора по развитию/маркетолога). 

- Как определить, насколько эффективной окажется работа со сторонней компанией по соцсетям?
- Все довольно просто.  Ключевые показатели: стоимость заказа, посетителя и подписчика, затраты на рекламу – должны со временем снижаться. Трафик, охват, вовлеченность, количество заказов, отзывов, средний чек, ROI – должны расти.  Со временем соотношение органического (то есть естественного) и платного трафика и охвата должно меняться в сторону роста первого. Поделитесь с агентством вашими целями. Спросите, какие решения возможны для достижения ваших целей. Попросите поделиться кейсами. Вы должны услышать уверенные и понятные вам ответы. Вам не всегда дадут их сразу, хороший знак – множество уточняющих вопросов к вам.

- Что такое на самом деле продвижение в соцсетях? Какие ошибки являются самыми распространёнными и типичными по продвижению информации, услуг и товаров в соцсетях?
- Продвижение в соцсетях – это комплекс мер, направленных на увеличение продаж, популярности, решение HR или PR-целей компании. Главные ошибки – отсутствие стратегии, игнорирование аналитики и цифр, отсутствие анализа аудитории и игнорирование ее потребностей, неадекватная оценка сложности проекта, нежелание экспериментировать, нежелание учитывать тренды.

- Правда ли, что в области работы с соцсетями слишком много «липовых» специалистов, выдающих себя за гуру интернет рекламы? Почему это происходит?
- Кадровый вопрос действительно – больная тема для нашего рынка.  По моим наблюдениям, основная причина бума «самозванцев» – синдром Даннинга-Крюгера: чем меньше я знаю, тем больше я уверен в себе. Молодые специалисты на заре карьеры считают себя классными просто потому, что пока не имеют опыта работы с масштабными проектами, комплексными задачами. Важно помнить об этом, подбирая подрядчика или сотрудника в штат.  

- Работа в полиции требует твердости характера, в бизнесе ума и реакции, а каких качеств требует профессия SMM-специалиста?
- Повторюсь, SMM-специалист – это такой «сферический конь в вакууме». Но если рассматривать некую совокупность качеств профессионалов интернет-маркетинга, то в моем топе 3 главных навыка: комплексное мышление, стремление к постоянному развитию, любовь к своему делу.  

- SMM-маркетинг. Каковы ключевые тенденции развития в мире, России, Дальнем Востоке? Есть ли особенности работы с хабаровскими соцсетями? Приморскими? Якутскими?

- Главный глобальный тренд – уровень доверия друзьям впервые в истории соцсетей превысил уровень доверия к компаниям, официальным источникам, чиновникам и даже академикам.  Поэтому сегодня растет спрос на «очеловечение» контента, естественность, «живые» истории, все больше бизнесменов делают ставку на развитие личного бренда. На арену вместо супер-популярных блогеров выходят микроинфлюенсеры (блогеры с небольшими, но более лояльными аудиториями).  Что еще? Набирают популярность чат-боты, живые трансляции. Продолжает смещаться акцент с качества продукта на потребности клиента. Вопрос «Как мне сделать мою услугу более качественной?» больше не так актуален, как вопрос «Как мне повысить ценность моей услуги для потребителя и удержать его как можно дольше?».  Все эти тренды с небольшим отставанием приходят в Россию и на Дальний Восток. В этом смысле нам повезло – мы заранее знаем, что будет «в горячем» уже завтра и можем заранее «стелить соломку», внося нужные изменения в стратегию и планы продвижения.

Дмитрий Кожевников

Журнал "Дальневосточный капитал"