Тратить с пользой и умом

Недавно во Владивостоке прошел семинар для представителей бизнеса на тему социальных инвестиций, где выступали эксперты из других регионов России. Это дало возможность "ДК" сопоставить их точку зрения с опытом дальневосточных компаний. За что отвечает бизнес?

Сегодня специалисты в этой сфере - как российские, так и зарубежные - выделяют три уровня социальной ответственности. Первый связан с самим существованием бизнеса: предприятие стабильно работает, выпускает качественную продукцию и своевременно платит налоги. Второй уровень - забота о персонале (достойная заработная плата, соцпакет, хорошие условия труда, возможность обучения, карьерного роста и пр.). В условиях кадрового голода, который испытывают многие компании, это выгодно не только сотрудникам, но и работодателю. И, наконец, третий уровень - забота об обществе (социальные программы и инвестиции, спонсорство, благотворительность, частно-государственное партнерство и пр.)

"Если бизнес устойчиво работает на первом и втором уровнях, он уже может считать себя социально ответственным, - подчеркивает Лада ЮРЧЕНКО, ведущий эксперт "Сибирского центра поддержки общественных инициатив". - Третий уровень - это добровольные вложения, к ним желательно приступать тогда, когда задачи двух предыдущих уровней уже решены".

В любом случае, социальные вложения не должны угрожать нормальному функционированию бизнеса. К сожалению, в России, и в частности на Дальнем Востоке, есть примеры, когда компания принимала на себя слишком большие соцобязательства и в результате прекращала свое существование. Разумеется, в таком варианте развития событий не заинтересован никто - ни государство, ни общество, ни сотрудники предприятия, ни тем более владельцы бизнеса.

"Социальная ответственность бизнеса заключается еще и в том, чтобы требовать от государства эффективного расходования средств, которые поступают в бюджет в качестве налогов, - добавляет Галина ПОПОВА, директор владивостокского кадрового агентства "Карьера-Форум". - Ведь бизнес не в состоянии заменить государство, какие бы средства он ни вкладывал в социальные программы".

Если рассматривать заботу об обществе как продукт доброй воли, возникает вопрос: почему все больше предприятий, больших и малых, проявляют интерес к этим, в общем-то необязательным, программам? Что они могут дать помимо реализации душевных потребностей?

Многие руководители компаний полагают, что социальные вложения в нынешних условиях могут стать инструментом защиты бизнеса, поскольку отношения государства и бизнеса в России до сих пор остаются сложными и непредсказуемыми. Кроме того, социальные программы являются одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Эксперты признают, что эффективность традиционной рекламы падает с каждым годом, и в то же время возрастает роль прямых контактов, связанных с продвижением не только товаров и услуг, но и ценностей компании.

"Продуманная социальная политика положительно влияет на репутацию бизнеса, что очень важно, - отмечает г-жа Юрченко. - Ведь за последние 5 лет доля репутации в стоимости компании возросла с 20 до 50%, а доля материальных активов постепенно снижается - таковы общемировые тенденции. Не надо рассматривать социальные вложения как бремя - этот взгляд уже устарел. Важно понять, что, финансируя социальные программы, вы вкладываете деньги не только в общество, но и в собственный бренд".

Раньше всего это осознали крупные компании, и целенаправленная забота об обществе уже начала приносить им первые дивиденды. "В конечном счете социальная политика компании влияет и на объем привлекаемых инвестиций, и на котировки акций на бирже, и на возможность получения выгодных заказов, - уверен Владислав ПИСКУНОВ, руководитель отдела стратегических коммуникаций и корпоративной социальной ответственности ЗАО "Северстальгрупп". - Но выразить это влияние в цифрах зачастую не представляется возможным, ведь управление компанией - комплексный механизм со множеством составляющих. За социальной акцией не обязательно должен последовать немедленный рост продаж - эти вложения, прежде всего, работают на имидж компании и на перспективу".

В компании "Сахалин Энерджи" (оператор нефтегазового проекта "Сахалин-2") утверждают, что с самого начала работы на острове Сахалин предприятие взяло курс на масштабные социальные инвестиции в развитие территорий. "Мы стараемся быть хорошими и надежными соседями для жителей острова, - говорит руководитель отдела по социальным вопросам Олег БАЗАЛЕЕВ. - За годы существования компании мы убедились, что такие программы помогают выстроить конструктивные отношения со всеми заинтересованными сторонами (в том числе и с местным сообществом) и являются важным фактором устойчивости бизнеса".

Какие же направления социальных вложений являются самыми распространенными среди дальневосточных компаний? Первое - помощь детям и старикам, как самым незащищенным членам общества. Компания "Владпиво" регулярно приглашает специалистов и организует медицинское обследование для пенсионеров с использованием методов экспресс-диагностики. Хабаровский НПЗ постоянно оказывает финансовую помощь детскому дому №7, а не так давно приобрел медицинское оборудование для детской больницы. "Артель старателей "Амур" подарила Джигдинской школе живой уголок и спортивные тренажеры, построила игровую площадку в детском саду пос. Нелькан и, кроме того, ежегодно поощряет лучших школьников района туристическими путевками в американский "Диснейленд".

Вторая область - это спорт: бизнес спонсирует спортивные команды, строительство и реконструкцию стадионов, спортивных площадок и комплексов. Так, например, "Дальневосточная энергетическая компания" спонсирует футбольную команду "Луч-Энергия". "Артель старателей "Амур" входит в состав попечительского совета хоккейной команды "Амур" и является владельцем женского волейбольного клуба "Самородок", а также содержит детско-юношеские волейбольные команды "Аурум" и "Золотинка". Кроме того, артель на собственные средства построила в Хабаровске спортивно-зрелищный комплекс "Платинум арена" (самый крупный на Дальнем Востоке и в Зауралье).

Третье направление - инвестиции в социальную инфраструктуру (школы, детские сады, больницы, дома культуры, транспортное сообщение и пр.) Наконец, еще одна сфера приложения сил с региональной спецификой - содействие развитию коренных малочисленных народов Дальнего Востока.

"Отдал и забыл" - такой подход сегодня уже не актуален: бизнес озабочен тем, как сделать социальные вложения наиболее эффективными. Практика показывает, что для этого необходимы два условия: компания, во-первых, должна определить приоритетные направления социальной политики и выстроить единую систему и, во-вторых, профессионально подойти к реализации социальных программ.

Если обратиться к первому фактору, эксперты констатируют, что в нашей стране предприятия, целенаправленно формирующие социальную политику, сегодня в меньшинстве. "Пока у многих российских компаний социальные вложения выражаются в отдельных благотворительных акциях, - признает Лада Юрченко. - Это естественный этап на пути формирования долгосрочных социальных программ, а именно они способны дать максимальный результат".

Руководители предприятий, особенно крупных, сталкиваются с такой проблемой: к ним обращаются за помощью все больше организаций и частных лиц, и в какой-то момент компания обнаруживает, что всем помочь невозможно. "Как же определить, кому выделить средства, а кому отказать? - рассуждает г-н Пискунов. - Нужно выбрать приоритетные направления социальной политики, при этом необходимо учитывать стратегические цели компании, а также интересы всех стейк-холдеров (заинтересованных сторон): акционеров, сотрудников, инвесторов, поставщиков, потребителей, а не только владельцев бизнеса".

Что касается реализации социальных программ, то здесь есть три варианта. Первый - возложить эту задачу на сотрудников предприятия. В крупных компаниях существуют целые отделы, отвечающие за социальную политику, в остальных случаях этим может заниматься рекламный или PR-отдел.

Второй путь - передать эти функции на аутсорсинг. Сегодня в России действует множество некоммерческих организаций, где работают квалифицированные специалисты: они знакомы с социальными проблемами не понаслышке и могут предложить действенные способы их решения. Кроме того, сотрудничество с НКО повышает доверие стейк-холдеров к социальной политике компании, позволяет оптимизировать расходы, избавиться от потока прошений и освободить голову руководителя для решения бизнес-задач. "Согласно мировой практике, расходы на управление проектом должны составлять не более 20% от его стоимости, - отмечает Владислав Пискунов. - Но многие российские фонды, такие как "Династия", "Новая Евразия" или "КАФ-Россия", администрируют проекты в пределах 10%".

Возможен и смешанный вариант, когда предприятие передает на аутсорсинг не всю социальную политику, а отдельные направления или проекты. В качестве примера можно привести компанию "Сахалин Энерджи", которая имеет собственный отдел по социальным вопросам и в то же время регулярно работает с различными некоммерческими организациями (среди них фонд "Юные дарования Сахалина", ОО "Пилигрим", ОО "Родник", Региональный совет коренных малочисленных народов Севера (КМНС) и пр.). По такой же смешанной схеме действует и "Артель старателей "Амур", которая большинство проектов реализует самостоятельно, но периодически сотрудничает с хабаровской краевой ассоциацией КМНС и Центром педагогической реабилитации.

Следующий вопрос: сколько тратить? По словам г-на Пискунова, в мировой практике социальные вложения, как правило, составляют 1-5% от прибыли предприятия. Некоторые российские компании тратят даже больше, чем западные, но расходуют средства менее эффективно.

Если говорить об условиях финансирования, то здесь возможны два варианта: средства могут выделяться на обязательной основе (компания заранее определяет получателя) или на конкурсной. "Вот уже пять лет "Сахалин Энерджи" реализует конкурсную программу "Малые гранты - большие дела", - рассказывает Олег Базалеев. - Инициативные группы из различных районов Сахалинской области представляют на конкурс социально значимые проекты. За время действия программы мы изучили сотни проектов, из них 157 были приняты к финансированию".

"Практика показала, что конкурсные механизмы - это очень эффективный инструмент, - говорит Владислав Пискунов, - поэтому в последнее время доля таких проектов в структуре социальных вложений "Северсталь-групп" значительно возросла".

С какой стороны подходить к решению социальных проблем? Универсальных рецептов здесь нет, но общий принцип можно определить так: зри в корень! Одна из типичных ошибок при выстраивании социальной политики заключается в том, что компания борется только с последствиями социальных явлений, но не с их причинами. В результате получается, что, вкладывая немалые средства, бизнес "затыкает дыры", но не решает социальных проблем.

Г-жа Юрченко приводит такой пример: "Можно бесконечно выделять деньги на содержание детских домов, а можно разработать программу по усыновлению сирот. В этом случае, помимо сокращения расходов на детские дома, мы сможем предотвратить множество проблем, с которыми столкнется вчерашний детдомовец, выходя во взрослую жизнь". Наталья ИЗОТОВА, президент Приморского краевого благотворительного фонда "Мама", отметила, что сейчас фонд как раз реализует такую программу под названием "Приморье без сирот".

"К нам регулярно обращаются инвалиды с различными просьбами, и мы стараемся им помочь, - рассказывает Александр НИКОЛАЕВ, директор владивостокской автошколы "АНИК". - Но недавно мы поняли, что можем сделать гораздо больше, если будем работать над качеством подготовки водителей. Наша социальная миссия - добиться того, чтобы ДТП на дорогах стало меньше, тогда сократится и число инвалидов, и число погибших. Масштабы этой деятельности несопоставимы с той разовой помощью, которую мы можем оказать отдельным людям. В прошлом году мы провели краевую конференцию по качеству подготовки водителей и хотим, чтобы это мероприятие стало ежегодным. Кроме того, мы подготовили методические материалы для приморских автошкол. Но это только начало, есть еще целый ряд идей, которые мы намерены осуществить в ближайшее время с помощью фонда "Новая Евразия".

Компания "Сахалин Энерджи" уже два года реализует образовательный проект "Что делать в чрезвычайных ситуациях", который очень актуален в условиях данного региона (партнерами выступают областной департамент образования и институт повышения квалификации учителей). В рамках этого проекта в школах острова были открыты 12 ресурсных классов для уроков ОБЖ, оснащенных по последнему слову техники, и запущена серия мультипликационных роликов, где герой сериала Сеня наглядно рассказывает о правилах поведения при возникновении ЧС.

Последний вопрос заключается в том, должна ли компания рассказывать о своих социальных вложениях, публиковать информацию о своих достижениях в этой сфере? "Артель старателей "Амур" и Хабаровский НПЗ сформулировали свою позицию примерно одинаково: "К широкой огласке социальных вложений мы не стремимся, но если нам задают вопросы, мы всегда готовы на них ответить".

В свою очередь, г-н Пискунов считает, что публичность просто необходима: "Мы уверены, что нужно составлять подробные отчеты, рассказывать, почему мы это делаем, ведь социальная политика имеет непосредственное отношение к бренду компании, к ее деловой репутации". В компании "Сахалин Энерджи" придерживаются сходной точки зрения. "Публичность гарантирует прозрачность социальных инвестиций и служит одним из механизмов общественного контроля, - говорит Олег Базалеев. - К тому же такая информация способствует формированию культуры благотворительности в российском обществе".