Розничная центрифуга

Первыми ласточками, прилетевшими на Дальний Восток из Москвы, стали операторы сотовой связи. И почти все местные сотовые компании в результате дружественного поглощения ушли под контроль крупных российских операторов. Аналитики предположили, что следующими станут розничные сети, торгующие бытовой техникой. Однако прошло почти три года, и ни одного фирменного магазина того же "Эльдорадо" в ДВФО не открылось.

Как отмечают эксперты, в "защиту" местных компаний сыграл демографический фактор Дальнего Востока. Осваивать новый рынок, где проживает менее 8 миллионов человек, - значит заведомо идти на повышенный риск. Хотя при благоприятных условиях - достижении максимального роста продаж в головных регионах - такой шаг был бы оправдан.

По мнению финансового директора группы компаний "В-Лазер" Сергея МИТРОФАНОВА, освоению новых рынков со стороны крупных розничных сетей кроме демографической ситуации мешает и то, что они вынуждены сами сегодня предпринимать шаги по защите своего бизнеса от поглощения транснациональными торговыми компаниями, готовыми в ближайшие несколько лет войти в Россию и скупить российские торговые сети.

И все же мнение о том, что местные торговые сети по продаже бытовой техники будут завоеваны крупными российскими операторами, стало уже чуть ли не притчей во языцех. Явно этого пока не происходит, хотя на практике некоторое движение все же наблюдается. Так, "Эльдорадо", "М-Видео" и "Техносила" уже проникли за Урал. Интересно, что их приход в отдельные города "не убил" местные розничные сети. Возьмем, к примеру, Новосибирск, куда компания "Эльдорадо" пришла пять лет назад и сегодня имеет в городе пять магазинов. Одновременно в Новосибирской и прилегающих к ней областях продолжает успешно действовать локальная торговая сеть "СИБВЕЗ", которой уже более 10 лет. Это крупная по дальневосточным меркам компания, которая сохранила свои шесть магазинов за счет позиционирования.

Это свидетельствует о том, что позиционирование в подобной ситуации может сыграть даже на руку локальным сетям. Если конек "Эльдорадо" - массовость и низкая цена, то местная торговая сеть вполне может перейти в другой ценовой сегмент, даже более дорогой, и у нее есть шансы не только выжить, но и завоевать нового потребителя. Именно это произошло в Новосибирске, где местные торговые сети не исчезли, а перегруппировались. Пусть даже из четырнадцати существовавших локальных сетей осталось шесть, это все равно победа. Причем Новосибирск - не исключение из правил, а их подтверждение. По такому же сценарию разворачивались события в Красноярске, Улан-Удэ, Екатеринбурге.

Ориентир "Эльдорадо" и других крупных компаний - открытие больших магазинов, считают региональные маркетологи. Ими определена минимальная проходимость покупателей, минимальный объем рынка, начиная с которого они приходят в регион. Все это вбивается в портфельные программы крупных компаний, и отступлений от них не может быть ни при каких обстоятельствах. Согласно стандартам торговых гигантов, любой магазин должен иметь не меньше 1000 кв. метров торговых площадей. Если рассматривать с этой точки зрения перспективы Приморья, то открытие такого магазина возможно только во Владивостоке. Во втором и третьем по плотности населения городах края - Находке и Уссурийске - это уже под большим вопросом.

Так почему, несмотря на все трудности, возникающие при завоевании новых рынков сбыта, крупные операторы упрямо стремятся на восток? Развитие розничных сетей происходит по законам бизнеса. Согласно им, любое предприятие имеет финансовые и нефинансовые цели. "Когда "Техносила", "Эльдорадо" или "М-Видео" двигаются в отдаленные регионы, они преследуют не только финансовые цели, - убеждены представители компании "Домотехника". - Сухая статистика свидетельствует, что основная прибыль крупных розничных сетей приходится пока на центральные регионы России, страны Европы, где у них есть свои филиалы. Однако, расширяясь, они делают себя более привлекательными на тот случай, если в будущем начнут продаваться крупным иностранным розничным сетям. Любая сеть, уже охватывающая географически всю Россию, при последующей продаже будет стоить на порядок дороже, чем любая менее разветвленная".

"Фактического влияния на бизнес при вхождении в регион основных российских игроков на рынке бытовой техники сегодня не происходит, - считает Сергей Митрофанов. - Центры продаж "Эльдорадо" в Сибири - это сигнальные магазины. Так же, как внутри каждого магазина есть сигнальные позиции на отдельные товары. Обычно это 5-6 видов товаров по очень низкой цене. На практике это могут быть китайские пылесосы по 400 рублей или товар, которого в данный момент нет в наличии. Зато появляется основание сформировать у потребителя четкое осознание, что именно эта розничная сеть является "родиной низких цен". Хотя и это спорный момент. Дешевизна изделий во вновь открываемом магазине длится не более 3-4 месяцев. В дальнейшем цены выравниваются, но цель уже достигнута. Потребитель под влиянием уже состоявшегося факта, каким являлась на первоначальном этапе низкая цена, автоматически будет выбирать магазин конкретной розничной сети".

Локальные торговые сети пока не спешат прибегать к подобным схемам продвижения товаров. У них нет для этого сильных оснований. Рынок Дальнего Востока между ними уже поделен, и никаких ценовых войн конкуренты между собой вести не собираются. Один из лидеров здесь - компания "В-Лазер", у которой порядка 80 магазинов, торгующих бытовой техникой. Ассортиментный ряд включает в себя продукцию производителей Юго-Восточной Азии, Европы, Турции, России. В прайс-листе компании более 5 тысяч наименований техники.

Большинство торговых компаний, работающих в ДВФО, уже давно изучили ментальность потребителей в каждом регионе. Если в Якутске идет северный завоз, значит, туда нужно поставить как можно больше телевизоров, так как северяне покупают за один заход в магазин сразу по несколько штук. "Это на тот случай, что если один сломается, отремонтировать его в течение 6-7 месяцев до следующего завоза будет нельзя, впрочем, как и купить. Поэтому мы берем про запас, чтобы до следующей навигации не остаться без телевизора", - объясняют свою мотивацию покупок запасливые жители Саха. На Камчатке, Сахалине, в Комсомольске и других "лососевых" регионах в период нереста красной рыбы население просто сметает холодильные камеры. В них хранят красную икру.

"В любом проектировании розничного бизнеса для того, чтобы угадать сезонные колебания ассортимента, есть специальные отделы планирования. В основном они работают по двум стратегиям: "толкай" и "тяни", - объясняет тонкости работы Сергей Митрофанов. - Первая заключается в том, что головной офис сверху спускает разнарядку в региональные магазины, что и в каком количестве им нужно реализовать. Вторая - когда сверху ничего не навязывают, наоборот, в головной офис поступают заявки из магазинов на местах, где указывается, какой товар и в каком объеме им требуется. При этом большинство розничных сетей может смешивать эти две стратегии или менять одну на другую в зависимости от того, насколько руководство уверено в каждом отдельном директоре магазина, входящего в их сеть".

Естественно, чем больше доля рынка в отдельном регионе у каждой розничной сети, тем более перспективным будет развитие этого бизнеса для отдельно взятой компании. Правда, даже крупные компании в своих оценках указывают на то, что занимать более 35% рынка не стоит. При этом они ссылаются на антимонопольное законодательство. Возможно, это просто лукавство для того, чтобы не привлекать к себе внимание федеральной антимонопольной службы, но, скорее всего, речь идет о различной интерпретации этого понятия. Можно держать 35% рынка Владивостока, Приморья, Камчатки или Хабаровска. И это не будет нарушением, однако, сложив все эти цифры в целом по Дальнему Востоку, можно получить другую картину, и тогда окажется, что 35% - это своего рода миф.

Есть ли место на рынке для новых игроков и в каком виде их готовы принять уже работающие торговые сети - дилемма, у которой нет однозначного ответа. По крайней мере, в компании "В-Лазер" отмечают, что новые игроки могут появиться только в результате слияния местных сетей в одну крупную или их поглощения более крупным оператором рынка. Именно так произошло в Приморском крае. Локальная сеть, известная своим брендом "Дворянское гнездо", слилась со "Спектром".

Вообще, расстановка и поведение игроков на приморском рынке как нельзя лучше отражают процессы, происходящие в сфере торговли бытовой техники. Три локальные сети: "В-Лазер", "Спектр", "Домотехника" стараются не вступать в лобовую конкуренцию. Для этого каждая компания выбрала свой путь позиционирования. "В-Лазер" - это наиболее широкий ассортимент товаров средней и высокой ценовой категории. "Спектр" стремится быть народной компанией, своего рода маленьким "Эльдорадо", "Домотехника" делает акцент на качественную технику от известных производителей, причем в основном по довольно высокой цене.

Еще один игрок на этом рынке - небольшие компании, которые не попадают под определение розничной сети. Как правило, это частные предприниматели, которые имеют один или максимум три магазина. И конкуренция с более крупными коллегами по цеху не поставила крест на развитии их бизнеса. Финансовый директор "В-Лазера" объясняет это тем, что маленький магазин имеет более высокую мобильность. Скорость принятия решений позволяет опережать крупные розничные сети.

"Внезапно появился спрос на конкретные модели сотовых телефонов или цифровых плееров. Обычно это волнообразный всплеск интереса потребителя к конкретному товару, и сколько он продлится, никто из аналитиков или маркетологов компаний точно сказать не может. Следовательно, есть риск при поставках больших партий товара. Пока этот риск будет рассматриваться и просчитываться, маленький магазин уже завезет, а затем продаст небольшую партию этих изделий. Пока они первые, они могут поднять цену. Отсюда повышенный порог рентабельности.

Крупные игроки берут объемами продаж. Их преимущество в том, что даже несмотря на более низкий порог рентабельности, они всегда защищены с финансовой точки зрения. Они могут позволить себе допустить какие-либо просчеты и не разориться. У них всегда есть поступательное движение вперед. Компания может рассчитывать на предоставление долгих кредитов.

"В-Лазер", например, уже долгое время работает с Дальневосточным банком. За счет использования лизинговых схем мы смогли создать хороший автопарк, состоящий из тягачей "Вольво". Эти фуры развозят нашу технику по Дальнему Востоку, что позволяет нам экономить на железнодорожных тарифах. Малые предприятия такого себе пока позволить не могут. Хотя если предприниматели создадут себе хорошую кредитную историю, они также могут обратиться за кредитами в финансовые структуры. И этим обеспечат себе дальнейший рост", - считает Сергей Митрофанов.