Один ноль в пользу дискаунтеров

Критических ситуаций, которые бы привели к исчезновению сложившихся игроков с ритейлового рынка, на Дальнем Востоке практически не было. Есть лишь единичные случаи закрытия известных магазинов, в общей массе товарооборота занимавших слишком маленькую долю. Были примеры ухода с некоторых территорий предприятий-варягов. Так, свернула свои сети "Фрекен Бок", вернувшись в исходную точку – Владивосток. Товары повседневного спроса, но не продукты питания, оказались как раз в том сегменте, на котором в кризис люди начали экономить. Уход с Хабаровского рынка продуктового магазина "Шамса", который начинал освоение Дальнего Востока с Петропавловска-Камчатского, был предопределен даже не кризисом. Во-первых, неверно избрали место расположения магазина – далеко от центра, и притом не спальный район. Совершенно непроходное место, в котором при любом раскладе сложно было бы сделать существенные объемы продаж. Второй существенный момент – "Шамса", позиционировавшая себя как недорогой магазин на больших площадях, на самом деле выставляла достаточно высокий ценник для такого формата.

В противовес этим компаниям приморский супермаркет SuperGood, который изначально был не очень раскручен в Хабаровске, значительно улучшил свои позиции, пересмотрев подход к ведению бизнеса на данной территории. По словам экспертов, этот магазин стал более ориентированным на хабаровских покупателей, в том числе в плане предлагаемого ассортимента. Именно продуктовый ритейл стал индикатором состояния рынка в целом в кризис. Если, скажем, в секторе бытовой и цифровой техники все были в одинаковом положении (об этом подробно ниже), то "в продуктах" наблюдался большой разбег.

Проблемы продуктовых сетей начались еще до кризиса. Во-первых, стратегия развития таких сетей, как "РедМАРТ", "Парус", "Кашелка", "Пятерочка", "ВЛ-МАРТ", была направлена на открытие новых магазинов. Между тем емкость рынка росла недостаточно быстро, поэтому, как правило, собственники сетей понимали, что рост может не оправдать ожиданий, а новые магазины могут оказаться убыточными. В каждой сети процесс был индивидуальным, и выжили те, кто сумел выдержать докризисный ассортимент. Так, сеть "Парус" остается одной из самых сильных по ассортименту на Дальнем Востоке.

Успехи "Паруса" (Владивосток) в кризис – это результат финансовой стабильности компании и грамотного управления финансовыми потоками. При том, что сокращение спроса выразилось в падение среднего чека на 10-15% (как говорят в компании, в отдельных супермаркетах это наблюдалось не более 6 месяцев), отсутствие большой долговой нагрузки позволило выдержать сложившийся ассортиментный стандарт, не разочаровать покупателей. А вот сети, работающие главным образом за счет кредитов, не придерживавшиеся стратегии разделения операционных и инвестиционных средств, пришли к тяжелым последствиям. Например, у сети "РедМАРТ" (Владивосток) из 7 магазинов осталось всего 3.

Изменившийся потребительский спрос дал толчок тем торговым предприятиям, которые позиционировались как "экономные". В приоритете у покупателей Владивостока и Хабаровска оказались магазины-дискаунтеры. Так, сеть дискаунтеров "Кашелка", несмотря на кризис, открыла два новых магазина во Владивостоке. По-прежнему востребоваными остались магазины шаговой доступности (или магазины у дома), они даже стали показывать устойчивый рост. Ведь отказываться от питания никто не стал, но при этом экономить решили многие.

Супермаркеты столкнулись с большим оттоком покупателей и снизили товарооборот. В сентябре 2009 года было достигнуто дно падения – до 30% относительно уровня предыдущего года. Тем не менее некоторые компании не стали менять свой формат. "Мы не менялись под рынок – и формат, и ассортимент сохранили. Не уходили в более дешевый сегмент, не сокращали персонал, чтобы не потерять в качестве", – рассказывает пресс-секретарь сети магазинов "Три толстяка" (Хабаровск) Руслан ОЧАКОВ.

Уже в начале 2010 г. потребитель вернулся в супермаркеты. "Сегодня спрос вернулся, покупатели практически вышли на докризисный уровень, – говорит генеральный директор гипермаркета В-Лазер Анна ВЕЛЬГАН. – Тем не менее уроки кризиса мы усвоили, главный из них – снижение издержек. По возможности все супермакеты стараются обойтись без посредников, наша компания выходит на прямые договоры с поставщиками не только в Приморье, но и в Москве".

По некоторым данным, в настоящее время и у тех компаний, которые работали в ценовом сегменте выше среднего, наблюдается положительная динамика. Однако пока речь идет о том, что ритейлеры выходят на уровень 2008 года, с трудом покрывая накопившиеся за два года потери.

Стоит отметить, что, помимо продуктов питания, у людей всех статусов и доходов есть еще одна неурезаемая статья расходов – дети. Поэтому в кризис этот сегмент рынка – товары для детей – не только не сокращался, но и активно развивался. Безусловно, в дорогих магазинах нет толп желающих купить вещь по цене выше среднего уровня. Но такие люди находятся. Детские магазины с претензией на элитность стали ориентироваться и на запросы среднестатистического покупателя, которому требуется недорогая школьная форма, детское питание и прочее.

Особое развитие в кризис получила интернет-торговля. Интернет-магазин не имеет таких больших статей расходов на ведение бизнеса, как аренда площадей в торговом центре с высокой проходимостью, содержание большого штата сотрудников и прочее. В результате подобные покупки обходятся порой в несколько раз дешевле, чем в обычном магазине. А это очень важно для родителей, дети которых растут не по дням, а по часам. Оказалось, что сегодня выгоднее заказывать по Интернету все основное для обучения и развлечения: от глобусов с пятью обучающими программами до горных велосипедов.

По оценкам бизнесменов и экспертов, ритейлеры в сегменте бытовой и цифровой техники "пересидели" сложное время, работая над продвижением своей марки. Сейчас, в период стабилизации, возможен перекрой рынка: каждый из участников будет перетягивать одеяло на себя, стараясь расширить список лояльных клиентов и увеличить объемы продаж. Не исключено появление новых игроков на этом поле.

Дальневосточный рынок ритейла бытовой техники и электроники делят ряд компаний, в основном местные – "ЭНКА", "В-Лазер", "Спектр", "Контур Будущего", "НК-техника", "Домотехника" и федеральные – "Эльдорадо", "Техносила". Часть продаж у продавцов широкого ассортимента отнимают специализированные магазины и сети, такие как DNS, реализующие ноутбуки, телевизоры, фотоаппараты и прочие товары.

Слухов и ожиданий относительно дальнейшего развития рынка бытовой техники было много. Говорилось, к примеру, что хабаровская сеть "Контур Будущего" намерена купить региональную сеть "Эльдорадо" (переговоры действительно велись, однако стороны, судя по всему, не сошлись в цене). Стоял вопрос, выстоит ли в Хабаровске позднее всех пришедшая сюда, на уже сложившийся рынок, приморская "Домотехника" (выжила, в сложное время активизировав свою рекламную деятельность). "ЭНКА", отпочковавшаяся от "НК-техники" в преддверии кризиса, провела ребрендинг. (Собственники разделили бизнес, Олегу ПАКУ осталась сеть магазинов бытовой техники в Хабаровске, Вячеславу ПАКУ – комплексы "НК Плаза" и "НК-сити"). Впрочем, источник в менеджменте компании сообщил, что работа над изменением фирменного стиля велась в плановом режиме.

По оценкам экспертов, за кризисное время доли участников рынка если и изменились, то незначительно. В округленных данных его можно представить следующим образом: в Хабаровске основными игроками являются компании "ЭНКА" и "Контур Будущего" (порядка 30% у каждого), "НК-техника (10%), "В-Лазер" (15%), "Эльдорадо" (10%), "Домотехника" (около 5%). В Приморском крае лидируют "В-Лазер" и "Домотехника" (по 30%), "Эльдорадо" и "Спектр" занимают по 10–15% рынка.

По оценкам специалистов, объемы продаж действительно упали, самым "низким" месяцем в 2009 году был июнь – минус 40% к 2008 году. Как рассказала руководитель отдела розницы Хабаровска торговой сети "Контур Будущего" Ольга ЕВСЕЕВА, в среднем в 2009 году "рынок упал примерно на 20% по отношению к 2008 году". По ее данным, в 2010 году ситуация выправляется, но еще сохраняется "недобор примерно 5% по отношению к 2008 году". Собеседник из другой региональной торговой сети, пожелавший остаться неназванным, отметил: "В денежном эквиваленте объемы продаж могут приближаться к докризисным, однако, если смотреть в количественном выражении, пока наблюдается значительное отставание".

Между тем на сегодняшний день ситуация такова, что падение объема продаж по сравнению с 2008 годом не критично. Люди по-прежнему приобретают электронику и бытовую технику. Структура продаж не изменилась – с дорогих товаров на более дешевые переходить никто не стал. Ольга Евсеева констатирует: "В связи с вводом цифрового телевидения и новых технологий в цифровой технике, наблюдается тенденция увеличения продаж именно этого сегмента (телевизоры, видео- и фотокамеры, ноутбуки и так далее)".

Другой представитель одной из крупных торговых сетей в Хабаровске поясняет: "Мировоззрение людей изменилось, выросли потребности. Сегодня повышенный спрос на современную электробытовую технику и электронику – люди понимают, что наступила эра цифровых технологий. Старые продукты уходят. Однако есть определенный процент продаж и такой техники, ведь не везде нужны плазменные панели – есть те же дачи, которые можно и нужно оснастить такой бытовой техникой, чтобы не жалко было".

Для самих ритейлеров электронной техники наиболее тяжелым испытанием стало падение маржинальности их продуктов. В целом сам по себе высокотехнологичный продукт, будь то бытовая или цифровая техника, – достаточно дорогой. Много средств производители вкладывают в создание и поддержание бренда, продвижение товара. Определенную накрутку делают посредники. В итоге конечным продавцам на Дальнем Востоке остается порядка 20% добавленной стоимости (в лучшие времена). В кризис, желая не потерять товарооборот, торговые сети стали предлагать покупателям более лояльные цены, снижая накрутку.

В федеральных СМИ сообщалось, что снижение маржи ритейлеров бытовой техники составляло до10-15%. Однако дальневосточным сетевикам такую скидку делать просто не из чего, поэтому маржа снизилась максимум до 5%. Тем не менее для покупателя, не остановившего окончательно свой выбор на каком-то конкретном продавце, даже единицы процентов играют роль. Особенно в секторе товаров с высокой стоимостью.

Помимо гибкой ценовой политики, коммерсантам, чтобы занять более выигрышные позиции относительно конкурентов или удержать существующие, пришлось расширить спектр услуг. К примеру, у "В-Лазера" появилась услуга "КАСКА" – страхование товара от тех рисков, на которые не распространяется гарантия – от пожара, хищения. Среди предложений "Контура Будущего" – возможность купить подключение и настройку техники прямо в магазине, вводные услуги (когда покупателю предлагают сначала попробовать товар в эксплуатации, а потом сделать выбор).

Многие российские торговые компании стали уделять более пристальное внимание интернет-ресурсам для реализации. Жан ЧИМИТДОРЖИЕВ, заместитель декана коммерческого факультета Хабаровской академии экономики и права, отмечает: "В центральных районах страны идет мучительный поиск новых технологий продаж – идет сращивание розничной торговли и он-лайна". Дальний Восток эта тенденция не обошла стороной: если проанализировать сайты ритейлеров, то можно увидеть, что сегодня их странички в Интернете – это не просто информация о компании, как было принято еще года два назад, а полноценный интернет-магазин.

Однако коммерсанты признают, что освоение он-лайновых технологий связано не столько с попыткой преодолеть влияние кризиса, сколько со стремлением соответствовать "духу времени". Интернет-продажи бытовой и цифровой техники в нашем регионе развиты очень слабо, порядка 10-12% от всего объема реализации таких товаров. Это дает возможности для роста. И этим непременно воспользуются игроки бытового и цифрового рынка уже в самое ближайшее время, некоторые из которых готовят к запуску новые амбициозные интернет-проекты.

В целом можно сказать, что в кризисный период дальневосточный ритейл проявил достаточную устойчивость, "пересидев, переждав", по словам самих бизнесменов, сложное время. Прежде всего, это удалось им за счет отсутствия закредитованности, которая подкосила многих участников рынка в западных регионах страны. Второй момент – это оптимизация расходов, которые в период безудержного роста продаж на волне потребительского кредитования были достаточно велики.

Один из собеседников "ДК" подчеркивает: "Всем пришлось пересмотреть свои расходы, выявить чрезмерные и ужать их. Кризис лишний раз напомнил, что эффективное управление нужно всегда, а не только в рамках каких-то ситуаций. Ведь кризис – это не конец света, а лишь очередной виток спиралевидного развития. Падение продаж – не повод сесть на завалинку и плакать. Наша жизнь тем и интересна, что нужно постоянно действовать, пересматривать стратегию, искать новые пути".

Представители бизнеса не сомневаются в том, что в ближайшей перспективе – выход на докризисный уровень, а затем рост рынка примерно на 10-15%. "Даже в 2009 году некоторым сетям за счет улучшений в работе удалось привлечь на свою сторону новых клиентов. И сейчас самое время для старта новых проектов, для развития существующих участников и прихода на рынок новых игроков. Кто смел – тот и съел. В среднем, на развитие компании с нуля требуется три года, а затем опять появится дикий спрос, и тот, кто будет действовать сегодня, получит хорошую отдачу", – оценил ситуацию один из бизнесменов, специализирующийся на продаже бытовой и цифровой техники. При этом он подчеркнул, что сегодня, после того как практически все отрасли пережили и мощный подъем, не связанный с качеством менеджмента, и кризис, выживут на рынке и окажутся наиболее успешными только профессионалы, увлеченные своим делом и умеющие грамотно выстраивать общественные коммуникации.

Судя по всему, эти фразы нашего респондента касаются ритейлеров в различных отраслях. Не зря некоторые участники рынка, особенно продуктового, не стали менять формат, несмотря на угрозу сильного падения объемов, в надежде сохранить свой потенциал для тех, кому он может понадобиться после кризиса.