Пережив кризис, компании вновь занялись продвижением

«Во многих компаниях маркетинговые стратегии отсутствовали и до кризиса – именно поэтому кризис их затронул в первую очередь, – считает директор маркетингового агентства IMCommunications, член российской Гильдии маркетологов Лариса ЛОВУШКИНА. – Стратегия маркетинга – это, прежде всего, формирование целей, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному товару или рынку на определенный период. Те компании, которые четко оценили рыночную ситуацию, свои ресурсы и выработали четкий план действий, с минимальными потерями прошли кризис. Другие понесли серьезные потери. Причем именно с наступлением трудных времен они поняли, что маркетинг им необходим. К нам, например, стали обращаться те компании, которые раньше не были нашими постоянными клиентами (небольшие сервисные компании, стоматологии, ресторанный бизнес). Их проблема заключалась в том, что, пока все было хорошо, они не задавали себя вопроса, кто их клиенты, какие каналы информирования для них существуют. Наступил кризис, клиентов не стало, и эти компании задумались над тем, а кто был их клиент и как его вернуть».

Пережив трудные времена, компании вновь обратили внимание на маркетологов. Об этом говорят данные кадровых агентств. Количество вакансий в сфере маркетинга, рекламы и PR с начала 2010 года продолжает активно расти. И после кризисного затишья такие профессионалы снова востребованы. Если в 2009 году СМИ включали маркетологов в топ–списки самых невостребованных профессий, то посткризисный рынок показал обратную тенденцию – рынок претерпел логичные изменения и спрос на специалистов в области маркетинга стремительно возрос.

«Рост наметился в начале 2010 года, но особенно активный по запросам период – осень 2010, – говорит Лилия СТРОКИНА, консультант по подбору персонала кадрового холдинга АНКОР во Владивостоке. – На текущий момент рынок «Маркетинг, Реклама, PR» по–прежнему активен. Но в цене профессионалы. Потребность в хороших кандидатах была, есть и будет всегда. В 2010 году особенно активными в наборе маркетологов были компании сектора рынка FMCG. Довольно много поступило запросов на трейд–маркетологов. Активизировался также розничный рынок, компании сектора «ИТ/Телеком».

Несколько изменились после кризиса и сами маркетинговые стратегии. По словам Ларисы Ловушкиной, компании стали больше внимания уделять планированию, чаще применять стратегический подход к развитию бизнеса. Причем многие, затаившись в кризисное время, сейчас стали проявлять бурную активность, наверстывая упущенное время. Хотя это, по словам специалистов, не всегда положительно сказывается на бизнесе. Например, многие стали менять упаковку, выводить на рынок новые торговые марки. Однако зачастую это делается без проведения соответствующих исследований. В итоге компании начинают терять потребителя, падают объемы продаж.

Например, один дальневосточный производитель продуктов питания после кризиса уже дважды поменял упаковку на своем товаре, руководствуясь тем, что новинка обязательно привлечет внимание потребителя. К самой упаковке эксперты никаких претензий не имеют – она гораздо привлекательнее предыдущей. Но в силу того, что в продвижении были пропущены определенные шаги, потребитель «новый товар» не признал, а старого на прилавках уже не обнаружил. В итоге продажи упали окончательно.

Другой известный производитель вывел на рынок новый продукт – качественный и вкусный, но «забыл» проинформировать об этом потребителя, пропустил шаги по продвижению нового товара в торговых точках. В итоге товар так и остался лежать на полках.

Есть в маркетинговых стратегиях и другие ошибки. «Реклама и продажи – это два разных бизнес–процесса, – поясняет Лариса Ловушкина. – И ждать от рекламы всплеска продаж, не делая ничего по бизнес–процессу продаж, это абсолютно бесперспективно. Реклама выполняет свои функции – она информирует, создает привлекательный образ, приводит клиента к дверям, но дальше начинается цикл продаж, общение с клиентом, предложение конкретного товара. А вот именно сервисная составляющая в наших компаниях сильно страдает. На уровне руководителей бизнеса есть очень грамотные люди, с хорошими коллективами. Но иногда из–за отсутствия стратегии, маркетинговых планов, движения на рынке получают очень хаотичные». Но были в кризис и успешные маркетинговые стратегии. Например, Билайн начал продвижение на приморский рынок как раз в самый разгар кризиса.

«Запуск Билайн в Приморье пришелся как раз на кризисный период, и мы ориентировались преимущественно на продвижение одного из наиболее ярких преимуществ сети 3G – высокоскоростного доступа в Интернет, – рассказывает Анна ГАЛЕЕВА, начальник отдела маркетинга Приморского филиала ОАО «ВымпелКом». – В то время услуги на базе мобильного Интернета еще только набирали популярность, поэтому акцент на этом направлении принес хорошие результаты. Мы последовательно расширяли свою абонентскую базу и одновременно строили сеть в трех крупнейших городах края – Владивостоке, Находке, Уссурийске».

В итоге компания благополучно преодолела кризис, а после его завершения нашла новое маркетинговое решение. «После кризиса потребители стали больше внимания уделять стоимости услуг, – продолжает Анна Галеева. – Поэтому акцент на доступность связи, на наш взгляд, сейчас имеет наибольший отклик среди массового потребителя. В связи с этим, параллельно с расширением сети в малых городах края, мы развернули широкую рекламную кампанию по продвижению одного из самых привлекательных на рынке тарифных планов, который помогает нам в короткие сроки набирать абонентскую базу».

Вместе с маркетинговым рынком постепенно растут и специалисты этой сферы. Первая волна маркетологов сформировалась на Дальнем Востоке в начале 2000–х. Эти люди, первоначально не имевшие маркетингового образования, учились профессии на практике. Многие из них, как говорят участники рынка, достигнув определенных высот, уехали – на Дальнем Востоке не так много компаний, в которых они могли бы развиваться дальше. Сегодня в компании приходят молодые специалисты с профильным образованием. Однако они не всегда отвечают требованиям работодателя.

«Дефицит специалистов на рынке есть – каждый работодатель хочет заполучить лучшего специалиста. А самые лучшие, профессионалы своего дела – они на хорошем счету и в своей компании и не горят желанием уйти от своего работодателя, – говорит Лилия Строкина.

Ситуация, подтверждающая дефицит специалистов, сложилась в конце прошлого года на рынке Владивостока. Крупные розничные сети одновременно обратились с запросами на специалистов в области маркетинга руководящего уровня. Поиск специалиста не был ограничен исключительно розничным рынком, но в итоге длительных поисков на рынке прошла ротация специалистов. Компании просто обменялись маркетологами, так как достойных новых кадров рекрутерам найти не удалось.

«Качество образования на низком уровне, – считает Лариса Ловушкина. – У современных специалистов порой нет элементарных знаний по менеджменту. А ведь маркетинг в нормально работающей компании – это функция управляющая. С другой стороны, во многом виноваты и сами работодатели – те требования, которые они предъявляют маркетологам, относятся к кому угодно, только не к маркетологам. Они должны в CorelDraw работать, версткой заниматься и т.д. Компании понять можно – они хотят за маленькие деньги получить целый пакет. Но в итоге страдает основная маркетинговая функция».

«Многие работодатели предпочитают брать в свою команду универсальных профессионалов, способных отвечать за функцию в целом, – подтверждает тенденцию Лилия Строкина. – Например, менеджера по маркетингу, который, помимо исследований рынка, будет заниматься рекламой, развитием и продвижением новых брендов. Если распределить функционал на выделенных менеджеров в рамках отдела, то каждый будет узко заниматься своей направленностью, но, когда нет возможности нанять отдел или есть желание сэкономить, такой вариант является оптимальным».

Что касается основных маркетинговых тенденций, которые будут править бал на рынке в ближайшем будущем, то налицо перекачка бюджетов в Интернет. «Сейчас все активно осваивают формы он–лайн общения с потребителями. В Америке, например, 80% рекламных бюджетов – это Интернет, к этому же постепенно идем и мы, – говорит Лариса Ловушкина. – Но специалистов, которые умеют работать с интернет–технологиями, не так много. Очень много руководителей, которые не понимают, что там происходит, так как привыкли к традиционным носителям. Но не стоит сбрасывать со счетов, что молодое поколение вообще не читает прессу, и те, кто планирует работать с подрастающими потребителями, вынуждены уже сегодня эти технологии осваивать. Поэтому оптимизация сайтов, поисковых систем, работа с социальными сетями для всех компаний сегодня очень актуальна».

Если говорить о рынке маркетинговых агентств, то здесь ситуация, по оценкам экспертов, стабильная, причем работа есть и у известных агентств, и у фрилансеров. Однако роста в этом сегменте не наблюдается – этот бизнес имеет достаточно высокую себестоимость работ, и удержаться на нем достаточно сложно. Хотя заказов у опрошенных «ДК» агентств достаточно много. Это и социологические исследования к грядущим выборам, и маркетинговые исследования по поводу дистрибьюции и качественного сервиса. Последняя тенденция – он–лайн опросы и колл–центры. То есть рынок в стадии активности, но сильного роста эксперты не прогнозируют.