Евгений АКСЕНОВ, управляющий партнер СГ ХОСКА: Мы стараемся вернуть доверие на страховой рынок

О новом проекте «Дальневосточный капитал» разговаривал с управляющим партнером СГ ХОСКА Евгением Аксеновым.

- Евгений Владимирович, вы известны бизнес-сообществу в первую очередь как банкир, которому удалось вывести региональную кредитную организацию на федеральный уровень. Почему, несмотря на достигнутые успехи, вы решились уйти из банка в смежную сферу и заняться страхованием?

- В 2013 году были достигнуты все высоты, которые я себе ставил, а именно: был построен один из лучших банков в стране, который на протяжении нескольких лет входил в десятку самых рентабельных банков страны, ежегодная прибыль существенно превышала 100 млн долларов, по размеру активов перешел планку в 4 млрд долларов и на протяжении многих лет более чем в два раза превосходил по темпам роста банковскую систему России. На следующем этапе нужно было уже не строить, а шлифовать процессы, что мне в принципе было неинтересно, и мы договорились с партнерами, что я продаю долю в бизнесе и ухожу. А партнерами у меня являлись очень известные люди: Павел Масловский (совладелец золотодобывающей компании «Питер Хамбро Майнинг» и бывший сенатор от Амурской области) и Андрей Вдовин (в настоящее время возглавляющий Азиатско-Тихоокеанский банк). Условиями с их стороны были ряд ограничений для меня на работу в банковском секторе в течение 2-х лет, по окончании которых, в этом сентябре, со мной будут осуществлены окончательные расчеты по выкупу моей доли.

Но уже через полгода я понял, что не смогу быть молодым «пенсионером». И начал искать точки приложения усилий. Счастливым случаем явилось предложение известного на дальневосточном рынке страховщика, Татьяны Медведевой, купить маленькую страховую компанию «Дальлесстрах». Компания находилась фактически в свернутом состоянии и медленно умирала, но у нее был один очень ценный актив - прекрасная репутация. Это была одна из немногих компаний, которая старалась покрыть все страховые случаи. Не секрет, что на страховом рынке в последние годы наблюдались совершенно убийственные для отрасли правила ведения бизнеса, когда многие страховые компании ставили минимальные тарифы в расчете на то, что при наступлении страхового случая им не придется платить. Что, собственно, и происходило, а сама идея страхования крайне дискредитировалась. Все это можно увидеть, зайдя на независимый сайт Центрального Банка (Примечание - cbr.ru, раздел Финансовые рынки/Надзор за участниками финансовых рынков/Субъекты страхового рынка/Статистические показатели и информация об отдельных субъектах), где указано, кто и как платит. Это создавало, с одной стороны, отличные возможности для роста - зайти на дискредитированный рынок и постараться быть просто ЧЕСТНЫМ и предсказуемым с клиентом. Именно это качество в свое время помогло мне с нуля создать Азиатско-Тихоокеанский банк. С другой стороны, страховой бизнес по своей идеологии в чем-то схож с банковским: оценка риска, вероятности наступления события, управление инвестициями, продажи продуктов. Дальше было дело техники. Я нашел партнеров, которые выкупили компанию, и Татьяна Медведева ее возглавила.

- Почему ХОСКА? В этом названии просматривается желание соригинальничать…

- Мы пришли в компанию чуть больше года назад и отвели себе очень небольшой промежуток времени на то, чтобы по-новому выстроить бизнес-процессы, отработать технологии и активно выйти на рынок. Было очевидно, что также быстро необходимо принимать решение о переименовании. С девизом «Дальлесстраха»: «не далеко - не из лесу и не страшно» - явно было бы чрезвычайно сложно строить лидера отрасли. Поэтому, как это ни выглядит фантастически, но сначала брендинговая компания придумала название и начертание ХОСКА, и мы его утвердили. Мы изначально не хотели, чтобы название что-то значило, т. к. на прошлом своем проекте именно географическое название сильно мешало работать в Сибири и на Урале. А потом, все больше погружаясь в новый проект, мы поняли, что работаем над созданием Хорошей Страховой Компании (ХОСКА). Может быть, специалисты брендингового агентства так задумали, чтобы мы пришли к этому сами (смеется).

- Что такое в вашем понимании хорошая страховая компания?

- Это компания, которая, во-первых, в обязательном порядке заплатит вам при наступлении страхового случая. Один из наших принципов, культивируемый в компании: «Выплата - это вторая продажа». Это путь в долгосрочные отношения с клиентом. Во-вторых, поможет снизить издержки на восстановление вашей собственности до состояния, которое предшествовало этому страховому случаю, что в условиях кризиса, как это ни парадоксально, особенно ценно. В-третьих, сеть наших партнеров позволяет при желании с дисконтом купить то, что утрачено. Это наш особый тип жизни и построения бизнес-отношений: мы любим «партнериться». Польза здесь не только и не столько в том, что мы помогаем друг другу продавать продукт, мы ведь можем сделать более счастливыми наших общих клиентов, предоставив возможность купить дешевле за счет наших договоренностей. Они запомнят это состояние и обязательно вернутся к нам.

А с точки зрения экономики мы не стремимся быть самой дешевой компанией на рынке. Жизнь показывает: дешевое качественным не бывает; именно те, кто сегодня демпенгует, являются лидерами по невыплатам. При этом у СГ ХОСКА не самые высокие, но экономически обоснованные тарифы.

- Евгений Владимирович, вы начали новый проект в не самое легкое время. Кризис подталкивает людей к решению не тратить лишние деньги, и это снижает спрос. Как это преодолеть? У вас есть свой рецепт, как приучить людей к страхованию?

- Рецепта никакого нет, просто нужно вести себя правильно на рынке, отдавая приоритет сохранению репутации компании, тогда все рано или поздно придет…

Конечно, инертность наших граждан очень велика, и, наверное, только в русском языке есть пословица: «Пока гром не грянет, мужик не перекрестится». Это исторически сложившийся менталитет. Но очевидно и то, что люди начинают по-другому относиться к рискам, понимая, что можно в одночасье потерять то, что зарабатывалось долгими годами. Страховой рынок в любом случае будет развиваться, и главная задача профессионального сообщества в том, чтобы уходили недобросовестные игроки, которые его дискредитируют. Я очень рад, что отрасль стала поднадзорна Центральному Банку. С его опытом регулирования банковской отрасли рынок достаточно быстро очистится.

Быстрого роста рынка мы не ожидаем, в результате кризиса он будет несколько стагнировать, но в наших планах тем не менее быстро наращивать свою долю, расширять присутствие в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Уже в первом полугодии мы продали полисов практически столько же, сколько за прошлый год, существенно увеличили клиентскую базу. Нашими клиентами стали почти 100 тыс. физических и 2000 юридических лиц.

- В условиях нестабильности финансовых рынков трудно формировать более-менее прочную бизнес-модель компании. Как выстраиваете экономику, за счет чего будете добиваться прибыльности?

- В настоящее время для нас первоочередная задача - увеличение капитала компании. Мы уже провели одну эмиссию и сейчас приступаем ко второй. Это принципиальная позиция: в ближайшие два года мы будем продолжать инвестировать в компанию, чтобы она росла не органическими темпами, а динамично. В кооперации с партнерами мы планируем охватить своей сетью практически все субъекты Федерации Сибири и Дальнего Востока. Пока нас нет в Красноярском крае, на Чукотке и в Магаданской области, но уже в обозримой перспективе белых пятен у нас не останется.

ХОСКА - универсальная компания с большой долей корпоративного бизнеса в портфеле (на двух ногах стоять надежнее), но наша идеология присутствия в регионах в чем-то схожа с банковской. Наверное, это одна из моих главных компетенций (и в Дальневосточном ОВК, и в АТБ): чтобы мы ни строили, все получается автомат Калашникова (смеется), т. е. организация с широчайшей сетью обслуживания. Построение высокотехнологичной сети с едиными стандартами обслуживания, которые неизменно соблюдаются, - это ключевое конкурентное преимущество. Мы уверены, что, принося в небольшие города, типа Амурска или Усть-Илимска, сервис на уровне лидеров отрасли и скорость региональной компании, ценящей каждого своего клиента, сможем привлечь значительное количество потребителей. До конца года ХОСКА станет крупнейшей региональной страховой компанией на Дальнем Востоке и Восточной Сибири и по сети, и по количеству клиентов.

Помимо непосредственно увеличения уставного капитала, наша команда, имеющая отличные банковские навыки, смогла существенно поднять инвестиционный доход. Активы компании сформированы в деньгах, что дает возможность их качественно размещать, зарабатывая высокую прибыль. В этом смысле мы чувствуем себя лучше, чем компании, которые не умеют управлять деньгами либо активы которых не соответствуют требованиям, предъявляемым регулятором рынка. Неработающие активы требуют расходов на поддержание, это ведет к банкротству компаний, и с рынка практически еженедельно кто-то уходит.

Сейчас внедряем новое программное обеспечение, принципы работы которого тоже схожи с банковскими. Ведь не секрет, что страховой рынок отстает от банковского лет на семь. Большинство страховых компаний только начинает задумываться над вопросом централизации управления бизнесом. В ХОСКА мы реализовали большой блок оперативной управленческой отчетности, который позволяет быстро принимать решения и требует минимум издержек на ее обработку. Мы моментально видим проблемные зоны и стараемся их закрывать.

Еще один аспект: успешность компании определяется не только условиями рынка. У нас, например, ОСАГО - прибыльный вид страхования, хотя для многих оно все больше становится убыточным. Важно не только правильно построить бизнес с точки зрения защиты от мошенничества, но и максимально сократить затраты. В страховом деле самая большая доля расходов приходится на ведение дела, на персонал. Мы поставили задачу обеспечить технологии, которые бы делали наши затраты на обработку одного полиса минимальными.

Современный тренд: мы постепенно стараемся уходить от бумажных полисов и перемещаем свою деятельность в Интернет. ХОСКА вошла в число первых 22 российских компаний, которые с первых дней действия закона начали осуществлять выдачу электронных полисов ОСАГО через Интернет. Те, кто ранее у нас уже был застрахован, могут воспользоваться этим сервисом. Также мы полностью перевели в Интернет продажи страховок для выезжающих за рубеж. Убрав высокие комиссионные вознаграждения для агентов, смогли снизить стоимость полисов для клиентов и одновременно повысить свою прибыльность в этом сегменте. Скоро количество продуктов, продаваемых через сайт, существенно увеличится.

И таких новаций много. Мы полностью централизовали вопросы урегулирования убытков, что улучшило качество и скорость этого процесса. Документы в филиалах не теряются, обеспечен жесткий контроль сроков. У нас везде крупными буквами написано: «ВЫПЛАТА - ЭТО ВТОРАЯ ПРОДАЖА». Я всем говорю: «Мы должны поступать со своими клиентами так, как хотели бы, чтобы поступали с нами». И это дает результаты, заметно влияет на количество продаж. Они растут, и это при том, что мы еще не делали активных рекламных компаний, поскольку постоянно внутри «докручиваем» процессы. Наше сегодняшнее интервью для вашего уважаемого издания - это практически первый публичный выход. Мы начинаем чувствовать силы и то, что можем презентовать новый качественный продукт на рынке страхования под названием ХОСКА.

- Кто ваши сегодняшние клиенты, на какие виды страхования будете делать ставку? Как, на ваш взгляд, может измениться рынок в ближайшее время?

- Я уже говорил, что мы позиционируем себя как универсальная компания. Если сегодня корпоративный бизнес составляет порядка 25% портфеля, то в следующем году планируется не менее 30%. Остальное - розничный, где порядка 60% - это моторные виды страхования КАСКО и ОСАГО, остальное - страхование имущественных рисков. На следующий год ставим задачу менять эту пропорцию, увеличивая именно имущественное страхование.

Я думаю, что в ближайшее время начнут появляться новые виды обязательного страхования, в частности - того же имущества. Ну не может государство закрывать все риски граждан, проживающих в регионах, где нередки природные катастрофы или аварии. Во всех цивилизованных странах это забота самого населения.

Если говорить о структуре рынка, то серьезных изменений среди десятка топовых компаний, скорее всего, не будет, а вот на уровне средних мы уже через год увидим совершенно другую картину: многие компании, которые не смогли перестроиться, нарастить капитал, могут просто уйти с рынка, освобождая место для молодых и агрессивных.

Я считаю, что место для небольших компаний останется только в том случае, если они будут стремиться стать большими. Объективно будет расти стоимость ведения бизнеса, в частности скоро вводятся МСФО, новый план счетов, что потребует замены дорогостоящего программного продукта. Далеко не каждая небольшая компания может это себе позволить. Меняется регулирование, приходят новые стандарты, да и в целом бизнес-среда очень быстро меняется. Кто не сумеет или не захочет перестроиться, уйдет с рынка.

А потом рынок одного региона, а для кого-то и всего нескольких городов, вряд ли позволит качественно развиваться и покрывать возрастающие издержки. Масштаб в этой ситуации имеет огромное значение: либо ты растешь - либо уходишь. При этом у самих дальневосточных региональных компаний немало шансов для выхода в соседние регионы, им они более понятны, чем федеральным игрокам.

- Где брать ресурсы для развития?

- Либо вкладывать денежные средства, как это делаем мы, либо объединяться с другими. В России не очень принято партнерство, очень многие хотят быть единоличным владельцем свечного заводика. Я всегда пропагандировал, что лучше быть миноритарным акционером крупной с мировым именем корпорации и постоянно увеличивать стоимость своих вложений, чем единственным владельцем бизнеса, который тихо умирает. Либо нужно вкладывать большие собственные деньги, чтобы построить свою корпорацию, либо объединяться для этих целей с партнерами.

Не буду называть компании, но мы сегодня на очень выгодных условиях для наших партнеров договариваемся о переводе страховых полей, что в итоге позволяет всем выиграть. По существу, это объединение бизнеса без юридического оформления. И мы продолжаем искать партнеров, кому интересно было бы работать вместе с нами, мы планируем расти и готовы предлагать интересные условия тем, кто захочет делать это вместе с нами.

- Самая острая проблема Дальнего Востока - это кадры. Где берете людей для осуществления амбициозных планов?

- Для нас кадровая проблема также остра. Мы сформировали костяк из профессионалов-страховщиков, у нас в компании также немало и банкиров, которые сейчас переквалифицируются в страховщиков, - они обеспечивают тот самый необходимый драйв и перенос банковских технологий на платформу страхования. Но этого мало, сейчас запускаем масштабный проект по набору молодых работников, не обремененных пока профессиональными навыками. Будем учить сами. Этим путем мы шли и работая в банках. Уверен, что уже через год мы получим одну из самых динамичных команд.

Безусловно, с большим трепетом относимся к опытным агентам, людям старшего поколения, которые могут по-житейски понятно объяснить сложные вещи, вызывают доверие, имеют большое количество человеческих связей.

Страховые продукты продавать сложнее, чем банковские. Кредит играет на позитивных эмоциях, ты берешь деньги, что-то приобретаешь, улучшаешь свою жизнь, страхование - ты платишь за то, что, если что-то произойдет, тебе компенсируют потери. Страховщик вынужден говорить о возможности негативного случая, что не добавляет человеку радости. Именно люди старшего поколения способны правильно и комфортно обсуждать эти вещи. Наша агентская сеть в большей степени состоит из таких людей. Перед ними мы несем особую ответственность: ХОСКА не может не выполнить обещаний, которые они дали своим клиентам. При этом мы не нагружаем их продажей дополнительных полисов и услуг, как это делал ряд компаний, у кого-то за это даже действие лицензии приостанавливали. Все отношения (страховая компания - агент - клиент) должны быть максимально честными и уважительными.

- Личный вопрос. Вам самому комфортно в этой, другой, среде?

- Если честно, я получаю очень большое удовольствие. Я по своей природе, наверное, антикризисный менеджер и создатель бизнеса, и сейчас вернулся в ситуацию фактически десятилетней давности, когда пришлось поднимать Амурпромстройбанк, из которого, собственно, и вырос АТБ. Еще год назад перед нами были офис страховой компании с потушенным светом, люди, которые не были заинтересованы и не верили в то, что бизнес можно развить. Прошло меньше года - это совершенно другая компания и другая команда не с точки зрения фамилий, а с точки зрения понимания ими бизнеса, собственных возможностей, того, что они сейчас «порвут» рынок, что они - лучшие. Ощущаешь огромное удовлетворение, когда видишь, что ты меняешь вокруг себя среду. Мне очень нравится идея пройти этот путь с конца - с последних строк профессионального рейтинга до первых позиций в нем по прибыльности. Это большой вызов, и он доставляет мне удовольствие.

- Не планируете вернуться в банковский бизнес? Обязательства не делать этого уже закончились…

- При возникновении предложения, от которого нельзя отказаться, я, безусловно, его приму (смеется). Хотя, честно сказать, я до конца с банковской средой и не расставался. Последние два года был членом совета директоров АТБ, работал ответственным секретарем по банкам в Российском союзе промышленников и предпринимателей, ну и, безусловно, общался со многими участниками этого рынка, многие из которых стали для меня чем-то большим, чем коллеги по цеху...

- Но вы сегодня «двигатель» группы компаний ХОСКА…

- Я не являюсь топ-менеджером компании ХОСКА, я выстраиваю ее на уровне идеологии, принятия стратегии и делюсь опытом и знаниями с нашими сотрудниками. Там есть замечательная команда под руководством Татьяны Медведевой. И эта команда стремительно развивается. Я лишь управляющий акционер от консорциума инвесторов, верящий и делающий все, чтобы компания ХОСКА стала настоящим ДРУГом для наших клиентов, который всегда выручит в трудную минуту.  

Журнал "Дальневосточный капитал", сентябрь, 2015 год.