Бренд ДВ: Свое родное, дальневосточное

Собственно в определении границ присутствия дальневосточных брендов по территориям ДВФО и заключается в первую очередь уникальность нашего проекта. По крайней мере, маркетинговые агентства, с которыми мы сотрудничали и которые сами выступали в роли респондентов, не смогли назвать прецедента подобных исследований. "Нет заказчика", – говорят они. В то же время практика определения брендов в отдельно взятом субъекте ДВ далеко не нова. Это делают практически ежегодно сами регионы, но их интерес ограничивается, как правило, своими же региональными марками.

Изучают дальневосточный рынок и маркетологи предприятий, планирующих продвижение своей продукции в регионе, но эти исследования, как правило, ограничиваются узким сегментом рынка. В общем, у нас есть некоторые основания считать нашу попытку запечатлеть узнаваемость дальневосточных брендов на едином дальневосточном рынке беспрецедентной.

"Дальневосточный капитал" сам по себе региональный бренд, который активно завоевывает рынок, – говорит наш партнер, участвовавший в этой работе, генеральный директор компании "ПР группа Фефер" Ольга ФЕФЕР. – Журнал знают и читают во всех регионах Дальнего Востока. Есть ресурсы для сбора информации о региональных брендах. Сам бог велел, чтобы именно "Дальневосточный капитал" инициировал такой проект".

Метод сбора информации был традиционен. С этой целью нами был проведен опрос в каждом регионе Дальнего Востока. Мы составили список из 70 брендов и предложили респондентам отметить в нем известные в его регионе. При этом выбор респондентов в большинстве случаев был случайным. Это обстоятельство и заставило нас отказаться от заманчивой идеи рейтинга. Ведь любая ошибка репрезентативности делала бы его, по меньшей мере, некорректным. Хотя среди респондентов можно выделить отдельную группу, которую составили различные специалисты, в силу своей профессиональной деятельности в той или иной степени связанные с региональными рынками. Условно эту группу мы назвали "профессионалы". В нее вошли специалисты маркетинговых агентств и торговых сетей, чиновники и представители торгово-промышленных палат регионов. Их оценки, кстати, несколько, а иногда и кардинально, отличались от выбора брендов другой группой, значительно превосходящей по численности первую, – "посетителей" двух сайтов, где был размещен этот список – на сайтах Всероссийского портала поддержки предпринимательства "Профрегион", журнала "ДВ капитал"и деловой газеты "Золотой Рог". Подводя итоги, мы не стали складывать в общую сумму результаты ответов этих двух групп, поскольку они явно отличались по многим параметрам. Тем не менее, из названных 70 брендов как минимум 15 составили группу лидеров по результатам опроса обеих групп.Составляя список брендов и компаний, мы конечно же понимали, что далеко не все из перечисленных в нем марок отвечают критериям бренда. На что, кстати, обратили внимание и специалисты. "Создается хороший бренд, а дальше его раскруткой никто не занимается, – говорит Ольга ФЕФЕР. – При этом компании ссылаются на отсутствие денег. На мой взгляд, причина не столько в деньгах, сколько в нехватке знаний и времени. Региональный бизнес имеет слабое представление о бренд-билдинге, о том, насколько важна последовательность действий в брендинге. Необходимо разрабатывать брендинговую стратегию. И для ее реализации необязательно нужны колоссальные затраты. Например, до 2009 года последовательно развивался бренд "Ратимир", была видна брендинговая политика".Судя по результатам опросам, именно этот бренд оказался наиболее узнаваемым на всей территории ДВФО. Это, конечно, не значит, что другие марки не сумели добиться определенного уровня лояльности потребителей. Но руководители и маркетологи компаний, показавших высокие результаты в брендинге, предпочитают говорить скорее об имиджевой политике предприятия. "Бренд "Владхлеб" сформировался и узнаваем на территории региона, – говорит коммерческий директор "Владхлеба" Валерий СИНЮХИН. – Мы не ориентируемся сейчас на развитие бренда как такового, а поддерживаем его, участвуя в различных социальных или спонсорских программах. Этим поддерживаем и имидж компании в целом".Уникальный опыт исключительно имиджевого брендинга на Дальнем Востоке у компании "Алмазы Анабара". Этот бренд достаточно хорошо знают почти все дальневосточные регионы. Но сама компания, изначально занимавшаяся разработкой алмазов, а после диверсификации и лесом, и сельским хозяйством, никогда не выходила на дальневосточные рынки со своей продукцией. Только однажды она участвовала в выставке в Хабаровске, где показала свой высококачественный якутский сыр. На этом и все. Но узнаваемость бренда оказалась достаточно высокой. Фактически для прихода на дальневосточный рынок у компании уже сформирован имидж. И выстроен он на тех же идеях социально ответственного бизнеса."Масло в батончиках" и "высший пилотаж"В целом опрос показал, что потребители довольно внимательно относятся к маркам, присутствующим в их регионах. Практически не было ни одной компании, не получившей ни одного голоса. Некоторые респонденты предлагали свои варианты известных марок в их регионах. Но общей картины из этих предложений сложить оказалось непросто. Явного лидера от респондентов все же не оказалось, зато были яркие комментарии: "Пятачок" – высший пилотаж", "сливочное масло в батончиках – очень выделяется на фоне конкурентов", "пельмешки-мерилешки на слуху, действительно приятные на вкус и забавные на вид", "Росток – 5 баллов! Вот только жалко, что о красоте моделей ни словом, ни делом. А хотелось бы увидеть обувь не только практично-прочной, но и современной" .Собственно явного лидера не дал и опрос, точнее, каждый сайт и профессионалы определили свои группы лидеров. В целом можно сказать, что в ДВФО хорошо известны "Ратимир" и "Михайловский бройлер", ВИК и "Мерилен", "Никольск", "Уссурийский бальзам" и Хабаровский ликеро-водочный завод, три марки пива, выпускаемого хабаровскими производителями, кондитерские фабрики "Приморский кондитер" и "Зея", "Владхлеб" и "Малкинская", "Золото Якутии" и "Росток", "Дальпресс" и "Алмазы Анабара" и т.д.Регионы идут навстречуНаверное, еще несколько лет тому назад подобный опрос если и был возможен, то явно получился бы иным. Собственно история брендинга в нашей стране слишком недолгая, чтобы подсчитывать его блестящие победы. Тем более она коротка на Дальнем Востоке.Каких-нибудь 10-15 лет назад известные торговые марки, заполнявшие полки дальневосточных магазинов, едва ли ассоциировались у потребителя с самим Дальним Востоком. Скорее наоборот. Продукты, которые чаще других выбирали покупатели тогда, если и имели какую-то марку, то известностью своей были обязаны, как правило, производителям западных регионов страны или даже мировым. Конкуренцию им составляли разве что советские торговые марки, зарекомендовавшие себя в совершенно иных конкурентных условиях. Только-только зарождавшееся местное производство на сколько-нибудь серьезную долю рынка тогда, как правило, еще не претендовало.Ситуация стала меняться после дефолта. Вновь возникавшие предприятия в регионах, тесня на своих рынках неместных производителей, оказывались перед потребностью поиска эффективных маркетинговых стратегий. Одним из наиболее значимых инструментов оказался брендинг. Он-то и стал тем средством, которое отделило в представлении покупателей новые местные марки от остальных. Постепенно рынки дальневосточного округа стали завоевывать надежные региональные бренды. В последние годы лидерами рынка стали практически только местные марки каждого региона. И этот процесс проходил на фоне бурного развития новых форматов – супермаркетов, ориентированных в первую очередь на брендовую продукцию и ее потребителей. Тем, кто пытается войти в рынок сейчас, говорят специалисты, потребуются серьезные усилия и значительные рекламные бюджеты. Тем не менее общая тенденция экспансии характерна и для Дальнего Востока. Регионы как никогда активно идут навстречу друг другу, формируя единый дальневосточный рынок, чего всегда здесь не хватало.Конечно, доля каждого региона на этом рынке уже сейчас абсолютно разная. Если Приморский край наиболее активно "поставляет" новые бренды, за ним уверенно следует Хабаровский край, то сахалинские марки на Дальнем Востоке знают совсем слабо. Региональные экономисты объясняют это логистикой и спросом на их продукцию на внешних рынках. "Нашу продукцию хорошо знают в Москве и за границей", – говорят они. Тем не менее Камчатка, находясь в более сложных транспортно-логистических условиях, все же активно ищет рынки за пределами своего края. И даже маленькая Еврейская автономная область сумела создать и вывести бренды, тот же знакомый в регионах "Росток" и набирающий вес "Биробиджан-молоко".По критерию времениЕсли сегодня попытаться как-то классифицировать существующие дальневосточные марки, то самым очевидным критерием становится время выхода их на рынок. Тут явно выделяются три группы: бренды, заработавшие репутацию в советское время и до сих пор удерживающие интерес покупателей; бренды, успешно существующие на дальневосточном рынке с 90-х годов, и растущие бренды, восхождение которых началось относительно недавно.Особенностью первой группы является длительная история их существования на рынке. Советская торговая марка – это то, что на слуху не у одного поколения потребителей. Естественно, каких-либо кардинальных шагов по ее раскрутке изначально не требовалось в принципе. Один из явных лидеров нашего опроса – бренд "Золото Якутии", насчитывающий 45 лет истории, – на Дальнем Востоке сегодня присутствует благодаря региональным оптовым покупателям. Само же предприятие, активно развивающее собственную торговую сеть и даже в кризисный год открывшее с десяток магазинов в стране, на Дальний Восток по большому счету еще не приходило (не считая самой Якутии), ограничиваясь отдельными краткосрочными акциями выездной торговли во Владивостоке и Петропавловске-Камчатском. Тем не менее марку отметили респонденты всех без исключения регионов Дальнего Востока, а ювелирные торговые сети, например, Владивостока называют "Золото Якутии" лидером продаж на ювелирном рынке.Успех советских брендов эксперты связывают с менталитетом российских потребителей, традиционно высоко оценивающих качество этих продуктов. Для них советские товары – это, прежде всего, натуральные, экологически чистые продукты. Мифы эти нерушимы, да их собственно никто и не пытает разрушить. С ними просто работают, выстраивая определенную стратегию позиционирования. Например, известный ход "вкус, знакомый с детства", точно попадающий в потребности целевой аудитории, дает в итоге, по признанию маркетологов предприятий, неплохие результаты. В общем, доставшееся наследство оставалось, как правило, просто вписать в современные рыночные условия."Торговую марку нашего предприятия покупатели знали хорошо, – говорит управляющий директор фабрики "Приморский кондитер" Константин СКИБА, – но найти ее на полках магазинов было довольно сложно из-за того, что отсутствовал единый стиль, и упаковка была разрозненной. Около двух лет тому назад мы приступили к ребрендингу, вводя постепенно элементы фирменного стиля. Эта работа еще не завершена, но наша продукция уже сейчас стала более узнаваемой. В целом можно сказать, что объемы производства у нас с 2006 года растут на 16-18% ежегодно. Я не стал бы эти показатели связывать исключительно с ребрендингом. Это комплекс мероприятий маркетинговых и производственных. Но долю в 30% рынка в Приморье мы удерживаем прочно и сейчас приступили к активному продвижению на рынок Хабаровского края, где наша доля уже составляет 4-5%".Истории в десяток летБренды второй группы – это сама история успешных дальневосточных марок. Возникнув во второй половине 90-х как местная марка отдельной территории, они довольно быстро расширили границы своего присутствия, завоевав долю в соседних регионах. Этому во многом способствовала ситуация на рынке: наличие свободных ниш, низкий уровень конкуренции и неудовлетворенные предложением потребители. О брендинге как таковом тогда не думали, используя скорее интуитивно его технологии в продвижении. Главное – старались делать продукт нужный и понятный потребителю. "Когда мы начинали 12 лет тому назад, – говорит директор по маркетингу компании "Ратимир" Максим ДОЛГИЙ, – рынок был достаточно свободный и первоначальный этап был периодом бурного роста компании. С самого начала мы не делали акцента на локальный рынок, поэтому довольно быстро начали осваивать Дальний Восток, например, в Хабаровске работаем уже 10 лет. Потом были остальные регионы. Сегодня у нас выстроена в ДВФО собственная сеть филиалов, работающих под брендом "Ратимир". Уже два года мы достаточно успешно развиваем новую торговую марку "Мясной ряд".Несколько лет тому назад на базе концерна "Ратимир" (компании "Ратимир-Уссурийский") появилась марка "Никольск". Эта попытка смены хорошо зарекомендовавшей торговой марки на неизвестную была достаточно рискованным шагом. Тем не менее она оказалась успешной. Сегодня "Никольск" известный бренд, по крайней мере, в Приморье.Впрочем, не все марки, относительно легко завоевавшие рынок вначале, сумели его удержать. Позже некоторые из них уступили свои позиции другим набиравшим силы брендам. Но, как ни странно, забытыми они не оказались. И хотя камчатский бренд "Малкинская" явно не стал лидером продаж на Дальнем Востоке узнаваемость его, судя по результатам опроса, сохранилась на высоком уровне. "Мы начинали продавать во Владивостоке бутылированную воду одними из первых, – объясняет этот результат генеральный директор компании "Малкинская" Алексей МОРОЗОВ, – логистика на Дальнем Востоке, конечно, сложная, поэтому мы дошли только до Владивостока и Хабаровска. Но ошибки в маркетинговой политике привели к тому, что марка утратила прежние позиции в этих регионах. Тем не менее в сезон мы регулярно проводим там акции по продвижению, устраиваем дегустацию в торговых сетях. Эти меры считаем вполне эффективными. Но все же за пределами Камчатки наша продукция идет по большей части в Китай".Но как ни странно, этот бренд отметили все регионы, кроме Якутии и Сахалина. "Малкинская" – известность лежит на поверхности, – оставил комментарий к своему выбору респондент из Хабаровска. – Удачное название, взятое от месторождения источников! Минимум вложений в бренд, максимум известности. Это уже народная марка. И не уверена, что известность бренда – заслуга только производителей. Скорее недр Камчатки".Несмотря на столь благоприятные условия, не все вновь появившиеся торговые марки начинали восхождение с экспансии на соседние территории. Камчатский "Агротек холдинг", 15 лет работающий в родном регионе, большую часть из них отдал все же освоению камчатского рынка, создав один из самых устойчивых региональных брендов с долей рынка в регионе в 75%. "Мы вышли за пределы Камчатки только 6 лет тому назад, – говорит директор по маркетингу ЗАО "Агротек холдинг" Наталья УРСОЛ, – и, честно говоря, никаких программ по продвижению не разрабатывали. Широкомасштабная рекламная кампания стоит больших денег, а проводить какие-то отдельные акции неэффективно, поэтому был выбран другой путь. Мы работаем только в премиальном сегменте, а продукция премиум-класса очень эластична в цене. Ее маржа позволяет играть на стоимости, тем более потребитель премиальной группы не столь чувствителен к колебаниям цен. В общем, мы делимся в цене во Владивостоке и Хабаровске. Кроме того, у нас уже 10% рынка Магадана".Восхождение по-новомуТретью группу можно было бы назвать развивающимися брендами. Но, несмотря на столь короткую их историю, справедливым это определение оказалось далеко не для всех. Например, хабаровское пиво "ДВ" торговой марки "Балтика-Хабаровск", существуя на дальневосточном рынке 6 лет, стало его лидером с самого начала. Впрочем, в раскрутке его технологии брендинга использовались уже далеко не стихийно. Как рассказали в компании, бренд пива ДВ с самого начала задумывался как визитная карточка Дальнего Востока. И с самого начала его сопровождала масштабная реклама, сначала наружная, в кризисное время к ней добавилась рекламная кампания на телевидении. Эти акции обеспечили 52% роста объемов продаж даже в кризисный год.Но эта ситуация с молниеносным развитием бренда "ДВ" скорее исключение, чем правило. Все же новые торговые марки, только приступившие к завоеванию рынка за пределами родного региона, часто не имеют солидных рекламных бюджетов. "Мы еще "молодые", – говорит коммерческий директор ЕАО "Биробиджан-молоко" Михаил АНФИЛАТОВ, – нашему предприятию всего 6 лет. Но уже второй год мы работаем в Хабаровском крае. Сейчас активно осваиваем приморский рынок, который считаем для себя очень перспективным. И, конечно, мы заинтересованы в том, чтобы нас узнавали. Но реклама в СМИ и на телевидении довольно дорогая, поэтому используем ее только в Еврейской автономной области. В других регионах нас знают скорее через выставки, презентации. Гибкая ценовая политика – еще один инструмент продвижения, который мы активно используем. Но даже при таком бюджете на продвижение нашей марки уходит порядка 0,5% от общей суммы затрат".Еще одним инструментом продвижения марки по дальневосточным региональным рынкам можно считать создание торговых сетей под единым брендом. Конечно, этот инструмент изначально предполагает совсем другие деньги и иную стратегию работы в регионе. Выбрать ее могут единицы. Компания "Драгоценности Якутии" за 7 лет создала сеть из 12 магазинов, большинство из которых расположено в городах Дальнего Востока. "Я бы не сказала, что к моменту нашего выхода в регионы дальневосточный рынок был свободный, – говорит начальник управления реализации компании Елизавета ИВАНОВА, – мы просто всегда чутко реагируем на спрос (например, в Хабаровске любят белое золото, а у нас красное) и можем играть на ценообразовании. Эти шаги позволили нам завоевать лояльность наших покупателей в регионах. Сегодня у нас есть магазины помимо Якутии в Хабаровске, Владивостоке, Благовещенске. Но, скажем, магаданский рынок нам не интересен. Там слишком высокий уровень конкуренции".Наверное, ни один бренд не может называться таковым, если он не имеет своей стоимости. А вот на этот вопрос не смогли ответить владельцы брендов даже первого эшелона марок, выбранных нашими потребителями. В то же время за каждым брендом стоит коммерческий успех и, естественно, немалые вложения, направленные на то, чтобы успех этот капитализировать. Никто пока даже не пытался его оценить. Собственно многие компании, работающие под известными брендами, еще даже не регистрировали торговую марку. "Мы не знаем стоимости нашей марки, – говорит Наталья Урсол. – Но если бы ее отдали кому-то, то он сразу получил бы крупную долю рынка".