Дальвнешторгбанк вошел в розницу

В мае-июне 2005 года в Дальвнешторгбанк перешла команда менеджеров розничного направления бывшего Дальневосточного О.В.К. Сегодня персонал Дальвнешторгбанка состоит из 900 человек. Генеральное направление работы команды - розница. Более того, специализированная розница, т.е. экспресс-услуги. Но не все экспресс-услуги, а наиболее рентабельные: экспресс-кредиты до 50 тысяч, до 100 тысяч, целевые и нецелевые. "Мы занимаемся экспресс-услугами. Под этим подразумеваем три основных бизнеса: экспресс-кредиты, экспресс-переводы, экспресс-страховки. Три наиболее популярных продукта, - рассказывает Владислав Першин. - Если со временем структура наиболее популярных услуг изменится, мы, наверное, тоже изменимся".

Таким образом, на дальневосточный рынок в прошлом году вышел новый амбициозный игрок, готовый к жесткой конкуренции. В большинстве регионов основными конкурентами Дальвнешторгбанка являются "Русский стандарт", "Хоумкредит" и Росбанк.

...Направленность банка на оказание трех-четырех востребованных услуг из всего продуктового ряда. Сегодня для частных лиц банки предлагают порядка 200 различных услуг. Стремление к оказанию широкого спектра услуг, к расширению продуктового ряда имеет свои преимущества, но не позволяет сконцентрироваться на наиболее востребованных из них. "По определению универсальным банкам практически невозможно конкурировать со специализированными, - считает Владислав Першин. - Наш банк предоставляет различные общепринятые услуги. Но есть те, которые мы продвигаем, сознательно несем маркетинговые расходы. На них строится бизнес банка".

Следует отметить еще один параметр успешности - время, все последние исследования подтверждают, что именно оно становится главным показателем банковского сервиса. Минимальное время на оформление кредита остается основным конкурентным преимуществом: не все готовы к тяжелому процессу оформления. Исключение пока - ипотека, здесь без дополнительных формальностей не обойтись. Дальвнешторгбанк показывает самую высокую динамику роста кредитного портфеля на Дальнем Востоке за последние полгода. Речь идет о динамике количества выданных кредитов в день. По этому показателю банк подходит к третьей позиции среди основных игроков.

Вряд ли мы всерьез задумываемся о слагаемых успеха банковского бизнеса. Мешает образ денежного мешка: где-то деньги взяли и куда-то вложили. Но как? Еще два года назад мы имели просто кредит на определенных условиях. Сегодня методы продвижения делают этот продукт для банка рентабельным или нерентабельным. На первый план выходят продвижение и продажи, а маркетинг - вещь сложно копируемая. И, чаще всего, неповторимая, в силу меняющейся рыночной конъюнктуры.

"Рынок настолько живой, что приходится регулярно работать, модифицируя продуктовый ряд. Дальше идет дифференциация продукта, инструментов продаж. Услуга та же - кредит, но метод продажи другой. Это ключевой момент банковского бизнеса", - уверен Владислав Першин. Услуга унифицируется, приводится к стандарту, но различия в методах продвижения приводят к разным результатам.

От маркетинговых разработок до программ стимулирования персонала: почти как от простого к сложному. Один пример: кредит с доставкой на дом - чисто маркетинговый ход по отношению к клиентам. Клиенту никуда ходить не надо: по телефону вызвал клерка - удобно. Но и банк сталкивается с конкретным гражданином в его же квартире. Риски ниже, хотя затраты выше. Сложнее со стимулированием по ряду психологических причин российского менеджмента. В общественном сознании банкиров часто противопоставляют интеллектуалам. Но, тем не менее, банковский бизнес в значительной степени построен на личностном потенциале персонала. Интеллектуальном в том числе. В основе банковской технологии - человек.

"Можно долго формировать продукт, готовить программу его продвижения на рынке, но конечный специалист, который и осуществляет продажу, решит исход дела. По нашему опыту, качественно настроенная программа стимулирования повышает продажи в два раза, - комментирует Владислав Першин, - а это сотни и тысячи сотрудников".

Рынок обслуживания частных лиц, иначе его называют розничным, является основным потенциалом развития банковского сектора. По некоторым направлениям он прирастает до 100% в год. В целом это происходит достаточно стабильно с 2001 года. Судя по отложенному спросу на банковские услуги, который можно спроецировать в сравнении с Восточной Европой, в России можно ожидать бурного роста рынка в ближайшие семь лет. Это не означает, что каждый россиянин возьмет квартиру или машину в кредит, но достигнуть уровня Чехии и Польши вполне реально. Таков потенциал рынка. Но как будет выглядеть игровое поле с приходом западных игроков?

До 2004 г. весь объем формировали российские структуры, как Русский стандарт, например. С 2004 г. серьезно увеличилась доля западных банковских групп. На Дальнем Востоке это пока не так заметно. Западные банки формируют собственные сети, как Сосьете Женераль, покупают некрупные российские банки. Есть попытки банковских групп приобрести лидеров рынка. Ситибанк пришел и открыл в Москве 30 отделений. Структурно это "дочки". С точки зрения отношений к бренду американский и российский Ситибанк - структуры холдинга с общими стандартами. Услуги просто копируют одна другую с точки зрения процедуры обслуживания и стоимости. Таким образом, на рынок в ближайшие годы кроме крупных игроков, таких как Сбербанк, Внешторгбанк - 24, выйдут 6-7 западных групп. В этой ситуации результат конкуренции крайне сложно предугадать: у одних есть гигантская сеть (например, Сбербанк), у других - крайне популярные продукты (Ситибанк).

Дальвнешторгбанк - это новый проект создания крупного розничного банка на Дальнем Востоке. Идет формирование собственной сети в регионе. Сегодня это более 50 отделений. В планах на следующий год - открытие 15 отделений в Приморье. "Создание сети продиктовано нашим основным продуктом, его доступностью потребителю. Наша задача - чтобы он пользовался нашими услугами и дальше, - считает Владислав Першин. - Это скорее метод, но не единственный". Банки-партнеры Дальвнешторгбанка: Сибакадембанк (Новосибирск) - ресурсная поддержка, банк "Столичное кредитное товарищество" (Москва) - розничные технологии.

"По опыту, до 2002 г. банки смотрели на каждого клиента как на потенциального мошенника. Соответственно выстраивались и процедуры. Добропорядочных людей это отпугивало, а мошенники - люди проворные, они всегда приготовят и 20 справок. Один пример: в 1996 году у нас в московском филиале банка "Столичный" сформировался портфель ипотечных кредитов на $20 млн. Из 2000 кредитов лишь 8 было просроченных. Это меньше, чем полпроцента, тогда как по корпоративным клиентам просрочка ниже 4% не опускается. Постепенно удивление сменилось пониманием. Думаю, оживление на розничном рынке обеспечил и психологический перелом в банковском менталитете", - считает В. Першин.