Социальные инвестиции - работа на репутацию и перспективу

Идея форума принадлежит фонду "Новая Евразия" - об этом рассказала Лада ПРОГУНОВА, директор Дальневосточного филиала фонда: "В прошлом году мы вышли с соответствующей инициативой на администрацию Приморского края и получили поддержку в лице Виктора ГОРЧАКОВА, тогда вице-губернатора Приморья, а ныне - председателя краевого Законодательного собрания, который предложил провести форум в рамках Тихоокеанского экономического конгресса. Мы решили, что это оптимальный вариант. Прошли те "дикие" времена, когда российский бизнес ставил своей целью извлечение прибыли любой ценой. Сегодня развитие экономики немыслимо без социальных инвестиций, все больше компаний начинают использовать цивилизованные методы ведения бизнеса".

Термин "социальная ответственность бизнеса" сегодня у всех на слуху, но практика показывает, что в бизнес-кругах нет единого мнения по поводу того, что включает в себя это понятие. Некоторые руководители до сих пор рассматривают социальную ответственность бизнеса только как заботу о своих сотрудниках, для других это понятие сводится к благотворительным акциям.

Если же мы обратимся к мировому опыту, то увидим, что во всех цивилизованных странах понятие социальной ответственности включает в себя три уровня. Первый - это уплата налогов и выпуск качественной продукции. К примеру, в Лондоне каждый год проходит "Саммит ответственного бизнеса" - там неизменно присутствует глобальный аспект и красной нитью проходит такая мысль: каждая компания несет ответственность перед всем человечеством, поэтому нужно переходить на выпуск экологически безопасной продукции и постепенно отказываться от производства товаров, которые наносят непоправимый вред окружающей среде. Второй уровень - это забота о персонале, третий - о местном сообществе. Ведущие российские эксперты подчеркивают: если бизнес устойчиво работает на первом и втором уровне, он уже является социально ответственным, а вот третий уровень - это добровольные вложения.

"Социальная ответственность - широкое понятие, и наша задача - донести до бизнес-сообщества современную трактовку этого термина, - говорит г-жа Прогунова. - В ходе работы форума мы планируем осветить все три уровня, обсудить варианты сотрудничества бизнеса с государством и некоммерческими организациями, а также дать возможность представителям компаний пообщаться и поделиться опытом".

Если говорить об опыте, то здесь у каждой компании свой багаж. Кто-то декларирует ответственность бизнеса перед обществом, но пока не может получить конкретных результатов. Кто-то делает шаги в этом направлении, но разрозненные и бессистемные. А у кого-то в сфере социальных инвестиций есть реальные достижения, но партнерам, клиентам и широкой общественности об этом мало что известно или неизвестно вовсе. Компаний, которые работают по международным стандартам и имеют четко выстроенную стратегию социальных инвестиций, действительно эффективную, в России (и тем более на Дальнем Востоке) не так много, поэтому актуальность форума вне всяких сомнений.

Следующий вопрос заключается в том, почему бизнес проявляет интерес к социальным инвестициям, ведь дело это сугубо добровольное? Какие причины побуждают руководителей компаний вкладывать средства в развитие местного сообщества?

"Во-первых, таким образом, они могут реализовать свои душевные потребности, - отмечает Лада Прогунова. - Во-вторых, социальные инвестиции занимают важное место в маркетинговой стратегии компании. Мы хотим показать, что забота о сообществе - это действительно выгодно, при грамотном подходе социальный маркетинг способен принести гораздо большую отдачу, чем традиционные виды рекламы. Конечно, в этой сфере затраты окупаются не так быстро: за социальной акцией не обязательно должен последовать немедленный рост продаж. Социальные инвестиции прежде всего работают на репутацию компании, а репутация сегодня дорогого стоит".

Разумеется, форум - не первое мероприятие, посвященное вопросам социальной ответственности и социальных инвестиций. В марте во Владивостоке прошел семинар для представителей бизнеса "Практический опыт социально ответственных компаний России. От социальных инвестиций - к прибыли компании" (организаторами выступили фонд "Новая Евразия").

В апреле были подведены итоги III приморской краевой Премии "Компания года" и "Менеджер года". И среди ее номинаций уже второй год существует такая позиция, как "Социально ответственный бизнес". Премия учреждена администрацией Приморского края и Издательской компанией "Золотой Рог" совместно с Федерацией профсоюзов Приморского края. Победителем конкурса стало ОАО "Приморский горно-обогатительный комбинат".

Следующим шагом в этом направлении станет Форум по социальным инвестициям.

Организаторы мероприятия предлагают насыщенную программу. В качестве докладчиков на форуме выступят руководители социального блока администрации Приморского края, крупнейших некоммерческих организаций, а также представители известных российских компаний. Тема пленарного заседания обозначена как "Государственно-частные партнерства в реализации корпоративной социальной ответственности". С докладами выступят Любовь ДРОЗДОВА, вице-губернатор Приморья, Елена МАЛИЦКАЯ, президент "Сибирского центра поддержки общественных инициатив" (СЦПОИ, Новосибирск), Наталья КАМИНАРСКАЯ, исполнительный секретарь "Форума Доноров" (Москва), Леонид ПОЛИЩУК, ассоциированный директор Центра IRIS (США, Мэрилэнд) и др. Затем представители дальневосточных компаний расскажут об имеющемся опыте в сфере социального инвестирования.

Предусмотрена и работа в секциях, где участники форума получат возможность обсудить самые насущные проблемы и задать вопросы экспертам. В заключение представителям бизнеса предлагается три мастер-класса. Первый из них - "Нефинансовая отчетность организации" - проведет Елена ТОПОЛЕВА, директор "Агентства социальной информации" (Москва). В современных условиях социальная отчетность служит важным инструментом информирования стейк-холдеров и в итоге влияет и на котировки акций на бирже, и на объем привлекаемых инвестиций. Тот, кто стремится выйти на рынок IPO, должен следовать международным стандартам, в том числе и в области нефинансовой отчетности. "Агентство социальной информации" - один из признанных лидеров в этом сегменте.

Ведущей мастер-класса "Проектный подход в социальном инвестировании" выступит Ольга МОШКОВА, исполнительный директор фонда "Новая Евразия". "Главное преимущество проектного подхода в том, что он ориентирован на результат, - подчеркивает эксперт. - Это позволяет компании добиться максимально эффективного использования средств, направляемых на социальные цели: тогда эти вложения действительно можно будет рассматривать как инвестиции в развитие бизнеса, а не затраты".

Представитель "Сибирского центра поддержки общественных инициатив" проведет мастер-класс "Корпоративная социальная ответственность (КСО) как элемент маркетинговой стратегии компании". Это одна из крупнейших некоммерческих организаций, которая специализируется на разработке корпоративных социальных стратегий. "КСО - не благотворительность и тем более не спонсорство, - поясняет Лада ЮРЧЕНКО, ведущий эксперт по развитию благотворительности СЦПОИ. - Это планомерная инвестиционная деятельность компании, направленная на укрепление трех важнейших составляющих ее жизни. Первая составляющая - производство (здесь речь идет об инвестициях в качество, экологию и развитие новых технологий), вторая - трудовой коллектив (объектом инвестиций могут быть и условия труда, и образование сотрудников, и пенсии, и бесплатные столовые, и детские лагеря и пр.). Третья составляющая - это потребитель, а точнее, сообщество, внутри которого действует бизнес и от лояльности которого во многом зависит успех предприятия. И вот здесь наступает черед внешних социальных программ, которые направлены на решение важнейших общественных проблем. Средства должны выделяться именно на развитие общества, а не на разовые компенсации и экстренное латание социальных дыр. Благотворительность как движение души - это явление частной жизни. В жизни корпорации любые траты должны быть направлены на достижение целей бизнеса, поэтому КСО занимает одно из важнейших мест в маркетинговой стратегии компании".

В самом деле, сегодня существует даже такое понятие, как социально ориентированный маркетинг, или маркетинг добрых дел. "Маркетологи обнаружили, что помимо стандартных, "низких" мотиваций у потребителя есть еще мотивации "высокие", - отмечает Евгений МАЧНЕВ, исполнительный директор Центра развития некоммерческих организаций. - Социально ориентированный маркетинг помогает людям реализовывать свои лучшие побуждения (любовь к родной стране, стремление передать своим детям красивый, экологически чистый мир и пр.) с помощью компании, услугами которой они пользуются".

По данным маркетинговых исследований, которые приводит Екатерина ПАЛ, директор по развитию Всемирного фонда дикой природы (WWF), от 50 до 70% потребителей в разных странах считают, что следует покупать продукты, часть выручки от продаж которых идет на благие цели; 77% предпочитают покупать продукты с логотипом WWF; 67% готовы тратить больше денег на продукты, если на них будет стоять логотип WWF. 54% населения России отдают предпочтение товарам, которые сопровождаются комментарием: часть прибыли от продажи товара идет на охрану природы. Маркетинг добрых дел работает с ценностями - в этом его особенность и преимущество.

"Хотелось бы, чтобы мероприятие посетили первые лица компаний или руководители подразделений, которые курируют вопросы социальной ответственности - это могут быть маркетинговая или PR-служба, отдел внешних связей, служба по работе с персоналом и пр., - говорит г-жа Прогунова. - Участие в форуме для всех бесплатное, исключение составляют мастер-классы - интенсивные тренинги, по окончании которых выдается сертификат. Стоимость участия в одном мастер-классе составляет 2,5 тыс. руб. Кроме того, мы предлагаем желающим компаниям стать спонсорами мероприятия. Увидимся на форуме!"