Сотовые коробейники

На Дальний Восток московские компании пришли в 2004 году, когда крупнейший на российском рынке розничный продавец - компания "Евросеть" открыла во Владивостоке свои первые магазины. Далее последовала стремительная экспансия по всему Дальнему Востоку. На начало 2006 года в регионе было открыто 135 салонов, а к марту 2007 года их число достигло 180.

- Одновременно с открытием новых салонов компания приступила к закрытию менее рентабельных точек, оптимизируя свой бизнес и повышая его рентабельность, - сообщил "ДК" специалист по связям с общественностью дальневосточного филиала компании "Евросеть" Константин СОЛОХИН. - Однако мы не планируем сокращать количество салонов и долю рынка, занимаемую компанией.

Годом позже подтянулись и другие игроки федерального уровня. Сеть салонов цифровых технологий DIVIZION стала второй, вошедшей в Дальневосточный федеральный округ: летом 2005 года по совместной франчайзинговой программе с сетью "Семь Сот" открылись первые салоны в Приморском крае. В то же время DIVIZION закрепился в Сахалинской области в рамках франчайзингового договора с компанией "Сотка".

В начале 2006 года о заключении франчайзингового договора с крупнейшей на тот момент на Дальнем Востоке сетью салонов связи "Даль Телеком" объявил сотовый ритейлер DIXIS. В рамках сотрудничества с новым партнером на Дальнем Востоке начали работу первые магазины цифровой техники DIXIS - в Хабаровске, Биробиджане, Петропавловске-Камчатском и Комсомольске-на-Амуре. В течение прошлого года на дальневосточный рынок пришли остальные федеральные сети по торговле средствами связи: "Цифроград", "Связной" и "Телефон.ру". "Цифроград" открывает салоны по франчайзинговым схемам, "Связной" же предпочитает опираться на собственные магазины.

- Недавно мы открыли новый салон во Владивостоке. Он расположен в отдельно стоящем здании, а не в торговом центре. В ассортименте традиционно представлены мобильные телефоны всех ведущих производителей, цифровая техника и различные аксессуары к ним,- сообщила "ДК" руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний "Связной" Елена НОГОТКОВА.- Разумеется, магазин будет принимать платежи за услуги операторов сотовой связи. Сеть "Связной" в своей маркетинговой политике ориентируется на аудиторию, которая следит за развитием мобильных технологий и новинками на рынке, предлагая покупателям соответствующий ассортимент. У нас порядка 20 эксклюзивных моделей в ассортименте, то есть телефонов, которых нет в других сетях, а также целый ряд кастомизированных телефонов с предустановленным порталом "Загрузка", где есть полезные приложения (словари, антивирусы) и развлекательный контент.

По оценкам аналитиков, к началу 2007 года федералы заняли около 50% дальневосточного рынка. В целом же по России федеральные сети контролируют примерно 70% рынка, очевидно, что и на Дальнем Востоке этот показатель будет расти. Со временем многие региональные ритейлеры будут поглощены федералами, а на долю оставшихся местных игроков придется не более 10-15% местного рынка. Тем более что крупные компании перешли к самостоятельному ввозу оборудования, что позволяет им получать большую маржу с каждой проданной трубки. Толчком к этому послужил кризис осени 2005 года, когда арест крупных партий "серых" телефонов привел к временному дефициту на рынке, и, соответственно, резкому росту цен. Что будет дальше, можно только гадать, но уже сейчас ясно, что укрупнение рынка мобильных телефонов - процесс необратимый.

- Дальневосточный рынок уже достаточно зрелый, и закрепиться на нем довольно сложно. Показательно, что, кроме "Евросети", пока ни одна другая федеральная сеть не смогла составить конкуренцию региональным компаниям Дальнего Востока, - считает Константин Солохин.

Тем временем в регионе продолжают появляться и новые игроки. В конце прошлого года во Владивостоке и Артеме начали работу первые в России фирменные магазины LG Mobile. Будет ли у новичков успех - вопрос сложный. Сеть "Эльдорадо" открывает свои магазины сотовой связи. И это притом что в магазинах бытовой техники компании и так представлен неплохой ассортимент мобильных телефонов. По словам генерального директора сети Руслана ГАРЕЕВА, до конца 2007 года "Эльдорадо" планирует открыть еще 300-400 салонов сотовой связи, в основном в московском регионе и на Дальнем Востоке.

Однако даже без организации новых специализированных магазинов у сетей по продаже бытовой техники есть все возможности, чтобы увеличить долю на рынке сотового ритейла: достаточные площади, хорошие финансовые возможности, умение выстраивать логистику. Традиционный формат салонов связи - небольшие магазинчики - прямо противоположен огромным супермаркетам бытовой техники. Но по мере повышения средней цены мобильного телефона его покупка все менее становится делом случая, процент "внезапных" покупок падает. Если над покупкой бюджетной трубки за 1500 рублей клиент долго размышлять не будет и купит ее в первом же магазинчике около остановки общественного транспорта (где традиционно располагаются салоны связи), то приобретение телефона за $300-400 - как правило, итог тщательного выбора и сравнения. Расположение и количество магазинов при этом уже не играет столь существенной роли.

Небольшую часть рынка занимают сотовые операторы, которые продают телефоны в своих центрах обслуживания абонентов. Но если в других странах (прежде всего в США и Западной Европе) сотовый ритейл в значительной мере стал продолжением операторского бизнеса: клиенты подключались к тому или иному оператору и получали попутно, на льготных условиях, сам мобильный телефон, то у нас эта схема не получила распространения. Операторы не стали заниматься этим бизнесом из-за проблем с импортом, сертификацией и из-за необходимости вкладывать огромное количество денег в развитие своих сетей, и предпочли сконцентрировать усилия на увеличении числа абонентов.

Время от времени операторы сотовой связи делают попытки увеличить свою долю в ритейле. Наибольшую активность проявляют "Мобильные ТелеСистемы". В 2004 году этот оператор объявил о выпуске сотовых телефонов под собственным брендом. В прошлом году, в процессе ребрендинга, менеджеры компании заявляли, что МТС намеревается увеличить продажи мобильников в своих центрах продаж. Но особого успеха, похоже, достигнуто не было. Развивать розницу у мобильных операторов пока не получается, так как покупатели считают их провайдерами услуг, а не продавцами трубок. К тому же ассортимент сотовых телефонов в центрах продаж сотовых операторов невелик, а цены на них - выше, чем в салонах связи основных игроков.

По оценкам аналитиков, рынок сотовых телефонов исчерпал потенциал роста в конце 2005 года, розничные продажи мобильников начали сокращаться. Первичный рынок к этому времени полностью насытился - практически все, кто хотел обзавестись телефоном, его уже приобрели. Теперь мобильники чаще покупают на замену морально устаревшим моделям, а также на замену потерянным, украденным, вышедшим из строя трубкам.