«Отношение к ресторану диктует не кухня и даже не сервис»

Профессиональный отраслевой конкурс «ПРОФМАРКА» — награда в области построения брендов на дальневосточном рынке, присуждаемая на основе мнения потребителей о торговой марке в региональном масштабе. Конкурс соотносит качество предлагаемых товаров и услуг с народной популярностью и выявляет торговые марки региона, обладающие наибольшей известностью и сформировавшие у потребителей мнение о себе, как о лучших среди аналогичных.

«Народное голосование в рамках «ПРОФМАРКИ» — это экспериментальный подход к оценке рынка в целом, — рассказывает Ольга ФЕФЕР. — Мы рассматриваем ресторанный рынок не с точки зрения кухни или обслуживания, а через позиционирование участников. Их распределение по номинациям происходит в результате анализа открытых источников — сайтов, газет, справочников… На основании выявленного (т.е. обозначенного самим бизнесом) позиционирования формируется база участников, разбивается по сегментам и объявляется голосование потребителей. Причем попадание в ту или иную номинацию порой является неожиданностью для самих участников. «Но мы же работаем на другую аудиторию», «у нас другая специализация кухни» — приходится слышать от не согласных с номинацией рестораторов. «А зачем тогда вы преподносите себя именно таким образом в открытых источниках, выбираете рекламоносители с непрофильной аудиторией? » — спрашиваем мы. Кстати, замечено: после каждого конкурса минимум две компании начинают менять свое позиционирование.

Потребитель — точка отсчета любого бизнеса, и ресторанный не исключение. Но почему-то до сих пор приходится объяснять владельцам и руководителям заведений, что общение с потребителем и рынком — любыми формами и способами — является не столько частью развития бизнеса, сколько его культурой. Открыли новый ресторан или кофейню, обновили меню, пригласили звездного шеф-повара — так расскажите об этом рынку! Сидеть в сторонке с молчаливой позицией «Мы и так знаем, что мы лучшие» — большая ошибка.

Что касается вектора развития ресторанного бизнеса, то Владивосток — город загадочный, никогда не знаешь, что именно «стрельнет». В других дальневосточных городах перспективу можно просчитать. У нас — нет. Возьмем, к примеру, Арбат: при сходном уровне цен расположенные на левой стороне улицы заведения забиты, на — правой — полупустые. Мистика? На Набережной свободного места под рестораны и кофейни полно, но не осваивается.

Кстати, несмотря на то, что рынок то и дело пополняется новыми игроками, «рестораны-мэтры» чувствуют себя на нем вполне комфортно. Неизменный успех «Лесной Заимки» тому подтверждение. Да, у этого заведения есть своя специфика — кухня, основанная на дичи и дикоросах. Но, думаю, высокая посещаемость обусловлена не только этим. Стереотип из советского прошлого — о настоящем ресторане — до сих пор работает. Сформирована и давняя традиция: выезжая из города — загляни в «Заимку». Руководству остается поддерживать сервис и кухню.

Возвращаясь к «ПРОФМАРКЕ», не могу не отметить, что это тот случай, когда «ребенок» заставляет «родителя» иначе взглянуть на многие вещи. Например, я долгое время скептически относилась к массовой рекламе, но теперь поменяла точку зрения. Хотим мы того или нет, но реклама нужна. Да, на продвижение работает сегодня масса приемов, но они приносят кратковременный эффект.

К сожалению, у нас не популярны маркетинговые исследования, которые могли бы корректировать движения бизнеса в ту или иную сторону. Ведь отношение к ресторану, повторюсь, часто диктуют не кухня, не имя повара и даже не сервис, а целая совокупность ощущений. Это может быть не самый лучший в городе стейк, не самая удобная парковка и не самые расторопные официанты, но вот есть что-то такое, нематериальное, что тянет тебя сюда снова и снова. И здесь бизнесу важно выразить ответную реакцию: преподнести комплимент от шеф-повара, угостить бокалом вина или хотя бы просто выйти и сказать спасибо за лояльность.

Каким бы раскрученным ни был бренд, нельзя его вытягивать только скидками или новыми продуктами. Потребитель желает знать, что и кто стоит за вывеской и меню. Колоссальные возможности Интернета неоспоримы, но они обезличивают бизнес. А сегодня, напротив, растет потребность в личностной — человеческой — коммуникации. Не будет ее — не будет развития. И результаты «ПРОФМАРКИ» это подтверждают.