Михаил ТРУФАНОВ, руководитель коммерческой службы Общественного телевидения Приморья: Нам самим приходится ломать стереотипы рекламодателей

Рынок рекламы, как и все в этом мире, меняется - каналы коммуникации, посылы для аудитории, перераспределение бюджетов, возможности аналитики, отношение клиентов к рекламе, и, конечно, сами игроки. Ни для кого не секрет, что в нашей стране изменения во многих сферах начинаются с западных крупных городов, рекламная отрасль - не исключение.

- Если говорить про дальневосточный рекламный рынок, то хочется выделить Приморский край. На мой взгляд, он во многом, с точки зрения использования маркетинговых технологий, опережает своих соседей. Речь не идет о том, что у кого-то чего-то нет, а у других что-то есть, все владеют одинаковым набором инструментов; я говорю о востребованности этих инструментов в регионах и реальном использовании их в планировании и аналитике маркетинговых активностей. Я говорю не о филиалах федеральных компаний в регионах, а о мелком и среднем бизнесе. Особенно ярко это заметно в Интернет-направлении.

- Что вы имеете в виду, когда говорите про рекламу в Интернете? Информационные агентства, корпоративные сайты?

- Я имею в виду комплекс маркетинговых действий, используемых для продвижения товаров и услуг, либо формирования имиджа.

В рамках своей деятельности я часто веду переговоры о рекламных кампаниях, чаще всего про Интернет и ТВ. К сожалению, очень многие рекламодатели в части Интернет-рекламы мыслят категориями прошлого десятилетия: нет понимания какой-либо аналитики, даже самой примитивной, речь идет только о том, что «я вижу свой баннер на сайте, значит все хорошо, если я не вижу - меня обманывают». Что такое целевой трафик, CPM, КМС, РСЯ, конверсия, CTR и т.д., и т.п. большинство даже слышать и знать не хочет. Я не говорю о том, что руководитель организации должен это знать. Нет, у него другие задачи, все эти умные слова он делегировал своим сотрудникам, но, к сожалению, внушительная часть сотрудников тоже этим не владеет. А мы в итоге слышим, что реклама не работает или я «ее не вижу». Мой ответ: «Нет, она работает, вы просто не умеете ее «готовить».

Один из главных вопросов: «а где я смогу увидеть свою рекламу»? - Наш ответ «нигде» вызывает недоумение. Рекламу продукта увидит целевая аудитория, коей сам собеседник не является. Именно это удивляет заказчика. Вы получите отчет о просмотрах, вовлеченности, конверсии и других показателях, проанализировав которые можно будет ближе познакомиться со своей аудиторией, узнать, какие сайты они посещают, какие товары и услуги больше всего их интересуют, какой рекламный посыл на нее больше всего действует, сколько времени проходит до момента принятия решения о покупке, и много другой интересной информации, с которой надо уметь работать. Рекламодатели идут к пониманию новых для себя возможностей, но пока достаточно медленно, очень осторожно, а временами даже неохотно. Нам самим приходится ломать стереотипы рекламодателей для их же блага.

- Наверно, для них эффект неочевиден, потому что не пробовали так работать….

- Технологии отработаны в разных странах крупными холдингами, которые давно осознали эффективность данной работы. У нас заказчик реально не понимает, какого эффекта он может достигнуть. Одно дело - размещать рекламу на одном из ключевых, по его мнению, телеканалов, который он обязательно смотрит сам и уверен, что если он видит, то все остальные видят, а совсем другое - работать тонко с цифрами и чувствовать свою аудиторию, быть гибким и подстраиваться под потенциальных клиентов.

Коли мы коснулись темы телеканалов, тут тоже хочется заострить внимание.

Говорить о том, что телесмотрение падает, и люди перестают смотреть телевизор, на мой взгляд, не корректно. Я это говорю не потому, что я работаю на телевидении; я работаю со всеми каналами коммуникации, а в первую очередь взаимодействую с аудиторией и рекламодателями, вижу эффект от рекламных кампаний и считаю цифры. Безусловно, есть миграция аудитории с ТВ на смартфоны и ПК, но она не такая односторонняя, как принято считать. Есть показатели, по которым считается смотрибельность телевизора, сейчас я бы хотел поговорить про «охват»[1] и «продолжительность телесмотрения». Приведу всего пару примеров: с 2012 по 2016 год динамика среднесуточного охвата телевидения в России сократилась с 72,2 до 70,3%, а среднесуточная продолжительность телепросмотра выросла с 329 до 353 минут[2]. Как вы можете видеть, все не однозначно. У меня еще нет цифр за 2017 год, поэтому он не включен. И второй пример, про Владивосток: если посмотреть охват в период с 2015 по 2018 год в первом квартале, то мы увидим рост аудитории на 11%, с 205,4 тыс. человек до 226,9 тыс. человек.[3]

Вовлеченность аудитории в Интернет растет сумасшедшими темпами, и все понимают, что она будет дальше расти, и пока это наиболее перспективная и динамично развивающаяся площадка для коммуникации с аудиторией. Телевизионные компании давно решили для себя этот вопрос и уже начали монетизировать ТВ контент в Интернете - если вы не посмотрели наш продукт по ТВ, то вам его предложат в Сети, и интересную информацию от рекламодателя туда уже тоже врезали. И как суммировать перетекшую аудиторию с экрана телевизора на экран смартфона, уже тоже давно решили.

Помимо телесмотрения имеет смысл обратить внимание на цифры рекламных бюджетов, которые тоже говорят об определенных тенденциях. ТВ рекламный рынок России каждый год показывает положительную динамику, каждый год, кроме 2009 и 2015 гг. (падение связано с кризисами), мы видим рост рекламных денег на ТВ, например, в 2017 он составил +13%, а в 2016 +10% , данная тенденция говорит только о том, что телевидение востребовано у крупного рекламодателя, востребовано исключительно в силу своей эффективности. Конечно, Интернет тоже показывает рост, динамика рекламного Интернет-рынка постоянно демонстрирует положительную тенденцию; если посмотреть последние два года, то мы увидим +21% в 2016 г. и +22% в 2017 г. В абсолютных деньгах Интернет сравнялся с ТВ только в 2017 году, они примерно занимают по 40% рекламного рынка каждый.

Что может сейчас удержать человека у экрана телевизора? Я часто слышу такой вопрос. Интерес зрителя к телевидению легко объясним. Например, большой объем высококачественного контента производится в рамках телевизионных студий, и люди хотят его смотреть, не перебирая тысячи сайтов и ссылок в соцсетях, их любимый телеканал уже все подобрал и предложил варианты для вечера; если подборка одного телеканала не устроила, есть другой любимый телеканал, линейное телесмотрение будет еще долго востребовано. Не стоит забывать об авторских правах на многие событийные продукты, увидеть актуальный контент хочется сейчас, и есть он только в телевизоре. Через два дня, когда он появится в сети, он уже не актуален. В линейке ТВ продуктов необходимо выделить новости: многие привыкли их смотреть, а не читать, а видеоверсии новостей в Сети у нас качественно делают немногие, либо опять же - сами телеканалы. Таких точек соприкосновения можно найти много.

Могу привести интересный пример. Я курировал большой проект, связанный с привлечением аудитории на Интернет-площадку, действие от аудитории требовалось серьезное - записать себя на видео и прикрепить заявку на сайт. Я долго «бился» с иностранными инвесторами за ТВ бюджет, но они не верили в принципе в этот ресурс. Спустя 2 недели рекламной кампании у нас была статистика: посещаемость площадки была хорошая, глубина просмотра нас радовала, а заявок было мало. По нашим подсчетам целевая аудитория уже должна была успеть записать видео. Сроки поджимали, у нас оставалось 4 недели, времени на раскачку не было. Я в очередной раз настоял на привлечении ТВ и обосновал достаточно просто: аудитория нам не верит, Интернет предлагает массу вариантов заработать, выиграть или получить что-то, мы просто попали в список типичных предложений от Интернета; нам поверят, только когда мы подтвердим серьезность мероприятия на ТВ. Все так и получилось! Как только вышли в ТВ эфир, сразу получили рост заявок. Данный пример - не в пользу ТВ или Интернета, он в пользу комплексного подхода, работать нужно уметь со всеми площадками.

- Что вы можете сказать о печатных СМИ?

- Печатникам сейчас тяжело, но есть хорошие перспективы - надо свой продукт переносить в Интернет, там догонять и расширять свою аудиторию, практика уже отработана многими СМИ. Я, например, сам подписчик платных новостных редакций в соцсетях. Некоторые задачи эффективно решаются через бумажные версии СМИ. Журнал имеет несколько читателей и достаточно долго живет на столе в офисе или салоне красоты, уровень доверия к новостям в печатных СМИ очень велик - все эти факторы нельзя сбрасывать со счетов. Высока ценность интервью, размещенного в специализированном журнале или газете - быстро поправить и обновить страницу с текстом не получится.

Про рекламный рынок и аудиторию я могу рассказывать долго, думаю еще будет возможность раскрыть тему. От себя всем хочется пожелать хорошей аналитики и прозрачных бюджетов.