Дальневосточный рынок мороженого докризисные позиции восстанавливает медленно

Лидерам тесно

Все-таки из 59 тыс. тонн произведенного в этот период в стране мороженого и замороженных десертов показатель ДФО составил всего 1658 тонн. В округе за единичными исключениями не осталось крупных производителей. Но рынок снижения в продажах, в общем, не ощутил. Просто местные производители потеряли проценты в своих долях, уступив место завезенным из других регионов продуктам. Лидер среди субъектов – Приморский край, выпускающий более половины от общих показателей Дальнего Востока, произвел в первом квартале всего 920 тонн продукции, что составило 83% от прошлого года в этом периоде. Снижение отмечено на Камчатке и в Магадане, правда, объемы производства в этих субъектах совсем небольшие.

Причины складывающейся тенденции, по определению самих производителей, можно уложить в целый список. Это и наметившийся кризис потребления, и заметный рост розничных цен на мороженое, вызванный увеличением стоимости сырья — сухого молока, сливочного масла, растительных жиров и других ингредиентов. Но все же главный фактор, определяющий выбор потребителей, они связывают с рекламной политикой производителей. Если даже крупные местные фабрики после сокращения издержек в кризисное время до сих пор не смогли включить в свои бюджеты расходы на рекламу, то федеральные производители мороженого сегодня ведут активную рекламную кампанию.

Собственно конкурируют на рынке по объемам рекламы, прежде всего, известные торговые марки «Инмарко» и «Нестле», именно к ним в первую очередь и переходят доли местных производителей. Как сообщили в компании «Си-Айс», являющейся официальным дистрибьютером «Инмарко» в Приморье, рост продаж мороженого этой марки в прошлом году составил 15%.

– В Приморском крае местные производители занимают сейчас не больше 30% рынка, – говорит генеральный директор Владивостокской фабрики мороженого Алексей РЕЗНЮК, – Их доля, очевидно, будет сокращаться. Мы пытаемся сохранить своих покупателей, сдерживая рост цен на наше мороженое. При подорожании сырья в среднем на 20% стоимость продукции подняли только на 15%. Но в ситуации демпинга со стороны крупных российских производителей при их активной рекламной кампании шансов у местных мороженщиков удержать свою долю на рынке не так много.

Каждому своя ниша

Ежегодное сокращение продаж в среднем на 2% отметил и другой производитель мороженого в Приморье – Арсеньевский молочный комбинат. Эта тенденция связана еще и с тем, что местные производители, работающие исключительно по традиционным методикам и рецептурам, практически не используют новейшие технологии и, как следствие, остаются в большинстве своем в узком сегменте рынка. Переход на новые технологии даже части производства – довольно дорогостоящая процедура. Она просто не по карману небольшим производственным компаниям.

В этой ситуации ниша местных производителей – низкий ценовой сегмент. Именно поэтому о высокой конкуренции с федеральными компаниями чаще говорят в Приморье, где есть производитель, сориентированный на разные ценовые сегменты, в том числе и премиальный. Продукцию Владивостокской фабрики мороженого на региональном рынке довольно высоко оценили потребители. По оценкам маркетологов предприятия, успешными были запуск и продвижение новых торговых марок «Царский Десерт» и «Щедрый хуторок», узнаваемость которых сейчас находится на уровне 60% и 40% соответственно. Но, прежде всего, в премиальном и среднем ценовых сегментах во время кризиса снизилось потребление и ужесточилась конкуренция.

Производители же, выпускающие дешевое мороженое, иначе оценивают ситуацию. В их сегменте, они считают, для роста есть возможности, что собственно в ряде случаев и происходит. Хабаровский край в первом квартале показал рост производства 3,5%, в Якутии в этот же период объемы производства выросли на 5%. По словам Галины РОСКОШНОЙ, заместителя директора хабаровского ООО «Камелия», еще пару лет тому назад спад производства в их компании доходил до 40%, сегодня показатели приближаются к докризисному уровню.

В этом смысле уникальная ситуация сложилась в Якутии. Мороженое в Якутске производит только одна компания, она же является и продавцом завезенной в регион продукции. Впрочем, эта уникальность имеет вполне понятные причины. По словам учредителя местной фабрики «Сластена» Евгения ПЕГОВА, сложная логистика в республике приводит к тому, что транспортная составляющая в расходах на те же «стаканчики» равна 100% по отношению к затратам на производство. Собственно это и привело к тому, что производивший мороженое долгое время Якутский гормолокозавод вынужден был отказаться от этого продукта из-за низкой рентабельности производства.

– Мороженое в нашей компании – сопутствующий товар как в производстве, так и в продаже, – говорит Евгений Пегов, – это позволяет снижать его транспортную составляющую. Тем более в республике спрос на различных территориях сильно различается. В сельской местности практически не покупают мороженое премиального класса, которое мы привозим из Новосибирска. Продукты известных марок пользуются популярностью в городах. Но конкурентные позиции мы не завозим. В принципе серьезной конкуренции дешевому мороженому нашей фабрики в республике нет.

Практически во всех дальневосточных территориях завозное мороженое на рынке превалирует, причем соотношение с долей местных продуктов таково, что его присутствие зачастую остается вообще малозаметным. Даже в Амурской области, занимающей по объемам производства второе место в ДФО, по оценкам местных маркетологов, завозного мороженого порядка 90 процентов. Тем не менее наиболее крупные производители Дальнего Востока все же активно расширяют географию продаж, выходят на рынки соседних регионов. Торговые представительства в Хабаровском и Приморском краях и даже в г. Нерюнгри в Якутии имеет тот же Благовещенский хладокомбинат, не говоря уже о Владивостокской фабрике. Приморское мороженое сегодня продается во всех крупных городах Дальнего Востока, кроме Якутии, где интерес к рынку снижает сложная логистика. По словам Алексея Резнюка, в прошлом году Владивостокская фабрика только в Амурской области продала 500 тонн своей продукции.

В то же время именно Амурская область показала с начала года наибольший процент роста производства – 15%. И хоть область производит мороженого почти в три раза меньше, чем Приморский край, Благовещенский хладокомбинат довольно оптимистично оценивает перспективу продаж на дальневосточном рынке. По словам начальника отдела маркетинга Владимира СУДЕЙКИНА, в этом году рост продаж запланирован компанией в Приморском и Хабаровском краях.

– Конкуренция на рынке, конечно, есть, но у каждого производителя своя ниша, – говорит Владимир Судейкин. – Нашим конкурентным преимуществом является цена, которая заметно ниже, чем у других производителей. Сейчас многие производители развивают направления мороженого, в которых совмещаются разные вкусы. Мы же придерживаемся классических рецептов, поэтому рост производства сдерживает только недостаток сырья. Мы не работаем с сухим молоком. Наша марка «НЛО» изготавливается на основе сырого молока, которого все же не хватает для расширения производства. У нас в области производители сырого молока жестко поделены между молокозаводами. Для того чтобы уйти от этого «вотчинного разделения», необходима молочная биржа, где производители сырья могли бы конкурировать между собой.

Впрочем, эта сырьевая проблема составляет специфику Амурской области, поскольку только этот регион может позволить себе производить мороженое из местного сырого молока. Остальные дальневосточные производители в качестве сырья используют только привозное сухое молоко, рост стоимости которого, в том числе, определяет и увеличение цены на мороженое, ведь в его себестоимости 70% приходится на сливочное масло и молоко.

Продукт сезона

Ассортимент продукции дальневосточных фабрик достаточно широк, но чаще всего они выпускают весовое мороженое, популярные недорогие «стаканчики» и «брикеты». При этом мелкие компании, рынок которых не выходит за пределы близлежащих территорий, зачастую создают свои сети торговых точек, лотков для летней уличной торговли. В работе этих мороженщиков особенно заметна специфика рынка – ярко выраженная сезонность.

– Наше предприятие выпускает только развесное мороженое, спрос на которое особенно зависит от сезона и от погоды, – говорит Галина Роскошная. – Сегодня развесное мороженое в Хабаровске продают семь производителей, из которых только два хабаровские. Конкуренция в этом сегменте достаточно высока. У нас 12 видов мороженого, и все они с минимальным сроком хранения, что сужает нашу нишу, но позволяет производить продукцию исключительно из натурального высококачественного сырья. Продукция с такими сроками хранения не интересна кафе и ресторанам, поэтому мы реализуем ее через собственную лоточную сеть. Предприятие работает на полную мощность только полгода. Зимой, когда сеть сворачивается до 3-4 торговых точек, производство сокращается примерно в 10 раз.

В летний период эксперты отмечают увеличение спроса в среднем в четыре раза. Наиболее стабилен спрос на так называемое детское мороженое, на другие виды продуктов, рассчитанные на широкого потребителя, спрос все же менее устойчив. Лидерами продаж, как и прежде, остаются стаканчики, рожки и брикеты. В этом отношении предпочтения дальневосточных потребителей оказалось в русле общероссийских традиций.