Ольга Кошенкова: Продвижение в соцсетях - это не картинки постить

Продвижение бизнеса в соцсетях остается зоной высокого риска и не менее широких возможностей. Здесь можно «закопать» миллионы с нулевым результатом, а можно выложить пост и проснуться миллионером. О том, насколько полезны механизмы SMM для развития компаний мы говорим с Ольгой КОШЕНКОВОЙ - основателем агентства интернет-маркетинга «Корона Мишеля».

- Ольга, давайте начнем с главного: насколько нужны социальные сети для успешно работающего бизнеса?

- Пора перестать думать о соцсетях как о канале, который можно не использовать для продаж и маркетинга. Вернее, можно - пока системным продвижением не займется конкурент. В соцсетях покупают, рекламируют, публикуют и ищут отзывы, решают вопросы репутации, сервиса, брендинга. Медленно, но верно соцсети превращаются в полноценные поисковые системы. Именно благодаря развитию соцсетей интернет-реклама сделала качественный скачок, и сегодня мы можем выбирать, какой именно аудитории показывать объявления. Можно выбирать аудиторию не только по критериям «возраст, пол и география», но и должность, интересы, сходство интересов с теми, кто уже подписан на вас.

Их главные преимущества - абсолютная прозрачность статистики, возможность в режиме здесь и сейчас отслеживать эффективность объявления или кампании в целом, гибкость, скорость тестирования гипотез. Еще лет 5 назад я могла бы добавить, что это относительно недорогой способ продвижения, но увы, это время закончилось. Фейсбук и Инстаграм, например, искусственно урезают охваты аккаунтов, вынуждая тебя платить за то, чтобы твои публикации увидели твои же подписчики.

Из очевидных аргументов «против»: соцсети - это территория онлайн, а иногда больший результат дают офлайн-активности. Например, баннеры, реклама в СМИ, промо-мероприятия, даже флаеры в соответствующих обстоятельствах «делают» продажи. Все зависит от особенностей поведения вашей аудитории, специфики бизнеса. Идеальный вариант - комплексный подход.

- Какие ожидания, и почему они чаще всего не сбываются у тех, кто делает ставку на продвижение через соцсети?

- Продвижение в соцсетях - это не «картинки постить». Это комплексная работа, которая включает понимание особенностей той или иной площадки, анализ аудитории, создание качественного контента, стратегическое мышление, знание особенностей рекламы, программ аналитики и глубокое погружение в бизнес.

- Считается, что основная аудитория B2B находится в социальных сетях Фейсбук, Телеграм, Инстаграм. Тем не менее, приморская практика показывает, что для продвижения товаров и услуг гораздо эффективнее может оказаться работа с вКонтакте и даже Одноклассниками. Вы согласны с этим? В каких случаях, и почему это так?

- Телеграм, Твиттер прекрасно чувствуют себя на западе страны. Наш опыт говорит о том, что дальневосточная бизнес-аудитория предпочитает Фейсбук, вКонтакте, все чаще - мессенджеры или каналы в них. Не скажу про Одноклассники, у нас пока нет ни одного кейса про В2В в этой соцсети. Но это огромная аудитория - 140 млн пользователей, в которой работает их собственный инструмент таргетинга MyTarget. Наверняка тут есть интересные кейсы. Выбор соцсети зависит от специфики бизнеса и данным по наличию вашей целевой аудитории на площадке. Если вам нужны бухгалтеры, и в Одноклассниках вы найдете их популярные тематические сообщества, глупо будет их игнорировать.

- Может ли клиент самостоятельно определить, какая группа в соцсетях состоит из накрученной статистики или «ботов»?

- Смотрите на вовлеченность - количество лайков, комментариев. Стремящаяся к нулю активность - плохой признак. Вариант для “продвинутых” - программы и приложения, например, Livedune для Инстаграм или "Поиск мертвых подписчиков" вКонтакте, их легко найти в сети. Чтобы не гадать - попросите администратора группы прислать вам статистику по охвату, поделиться кейсами рекламодателей.

- В каких случаях компании необходимо создавать собственный отдел работы с соцсетями , а в каких - обратиться к профессионалам?

- Возможно, это будет открытием для читателей, но профессии SMM-специалист не существует в природе. Качественный маркетинг в соцсетях - это работа команды: копирайтера, дизайнера, аналитика, стратега, руководителя проектов, и с кадрами в индустрии вопрос стоит остро.

Собственный SMM-отдел с нуля - это затраты на зарплатный фонд, постоянное обучение, и сегодня даже те, кто может себе позволить эти затраты - средний и крупный бизнес - часто отдают на аутсорсинг ряд задач.

- Специалист по работе с соцсетями отчасти напоминает программиста. И тот, и другой говорят на непонятном языке, и крайне сложно оценить продуктивность и эффективность его работы. На что необходимо обратить внимание при найме такого специалиста на работу?

- Если специалист не может просто объяснить вам, как оценивать эффективность его работы - меняйте специалиста.

Четыре главных критерия при выборе сотрудника в штат: 1. Знает, что измерять, 2. Не обещает золотых гор, 3. Задает много вопросов о бизнес-процессах, 4. Понятен вам. Есть еще пятый важный критерий - знает, как связать результаты своей работы с бизнес-показателями. Но ответ на этот вопрос - часто результат совместной работы специалиста по продвижению и директора компании (директора по развитию/маркетолога).

- Как определить, насколько эффективной окажется работа со сторонней компанией по соцсетям?

- Все довольно просто. Ключевые показатели: стоимость заказа, затраты на посетителя посетителя и подписчика; затраты на рекламу должны со временем снижаться. Трафик, охват, вовлеченность, количество заказов, отзывов, средний чек, ROI должны расти. Со временем соотношение органического (то есть естественного) и платного трафика и охвата должно меняться в сторону роста первого.

Поделитесь с агентством вашими целями. Спросите, какие решения возможны для достижения ваших целей. Попросите поделиться кейсами. Вы должны услышать уверенные и понятные вам ответы. Вам не всегда дадут их сразу, хороший знак - множество уточняющих вопросов к вам.

- Что такое на самом деле - продвижение в соцсетях? Какие ошибки по продвижению информации, услуг и товаров в соцсетях являются самыми распространенными и типичными?

- Продвижение в соцсетях - это комплекс мер, направленных на увеличение продаж, популярности, решение HR или PR-целей компании. Главные ошибки - отсутствие стратегии, игнорирование аналитики и цифр, отсутствие анализа аудитории и игнорирование ее потребностей, неадекватная оценка сложности проекта, нежелание экспериментировать, нежелание учитывать тренды.

- Правда ли, что в области работы с соцсетями слишком много «липовых» специалистов, выдающих себя за «гуру» интернет рекламы? Почему это происходит?

- Кадровый вопрос, действительно, - больная тема для нашего рынка. По моим наблюдениям, основная причина бума «самозванцев» - синдром Даннинга-Крюгера: чем меньше я знаю, тем больше я уверен в себе. Молодые специалисты на заре карьеры считают себя классными просто потому, что пока не имеют опыта работы с масштабными проектами, комплексными задачами. Важно помнить об этом, подбирая подрядчика или сотрудника в штат.

- Работа в полиции требует твердости характера, в бизнесе - ума и реакции, а каких качеств требует профессия SMM-специалиста?

- Повторюсь, SMM-специалист - это такой «сферический конь в вакууме». Но если рассматривать некую совокупность качеств профессионалов интернет-маркетинга, то важнейшим является - 3 главных навыка: комплексное мышление, стремление к постоянному развитию, любовь к своему делу.

- SMM-маркетинг. Каковы ключевые тенденции развития в мире, России, на Дальнем Востоке? Есть ли особенности работы с хабаровскими соцсетями? Приморскими? Якутскими?

- Главный глобальный тренд - уровень доверия друзьям впервые в истории соцсетей превысил уровень доверия к компаниям, официальным источникам, чиновникам и даже академикам. Поэтому сегодня растет спрос на «очеловечивание» контента, естественность, «живые» истории; все больше бизнесменов делают ставку на развитие личного бренда. На арену вместо супер-популярных блогеров выходят микроинфлюенсеры (блогеры с небольшими, но более лояльными аудиториями). Что еще? Набирают популярность чат-боты, живые трансляции. Продолжает смещаться акцент с качества продукта на потребности клиента. Вопрос «Как мне сделать мою услугу более качественной?» больше не так актуален, как вопрос «Как мне повысить ценность моей услуги для потребителя, и удержать его как можно дольше?». Все эти тренды с небольшим отставанием приходят в Россию и на Дальний Восток. В этом смысле нам повезло - мы заранее знаем, что будет «в горячем» уже завтра, и можем заранее «стелить соломку», внося нужные изменения в стратегию и планы продвижения. 

Дмитрий Кожевников

Журнал "Дальневосточный капитал", апрель, 2019 год.