Реальный маркетинг для больших и стабильных

Вопреки расхожему мнению о том, что PR - самостоятельная дисциплина, это не так. PR - это вид маркетинговой коммуникации. У крупного бизнеса есть несколько целевых аудиторий (ЦА), информационное взаимодействие с которыми - необходимое условие его развития или, как минимум, стабильности. Речь о том, что попустительство компаний в отношении информационной работы - это прямая дорога к катастрофической потере клиентов, ущербу репутации, штрафам или компенсационным выплатам акционерам, потере инвесторов, приостановке деятельности компаний или их закрытию. С этих позиций вопрос о том, какие целевые аудитории в маркетинговой политике крупных компаний необходимо охватывать через PR, для бизнеса жизненно важен.

Стоит принять как факт, что, несмотря на то что PR является одним из видов маркетинговой коммуникации, напрямую прибыли он не генерирует, а несет управленческую функцию. За генерирование прибыли отвечает реклама. Для среднего и крупного бизнеса Public relations - это, прежде всего, понимание того, что в эпоху тотальной информатизации отсутствие управления информпотоками неизбежно приводит к моменту, когда ситуация выйдет из-под контроля.

Типичной ошибкой пиар-специалистов является обращение к абстрактной аудитории, включающей в себя население в целом: общество, власть и бизнес. Объяснять, почему это так, не нужно, поэтому сразу рассмотрим целевые аудитории пиара, каждой из которых необходим персональный подход, точный посыл и гарантированное получение обратной связи.

Всего целевых аудиторий у среднего и крупного бизнеса девять:

1. Клиенты. Даже если компания - монополист, отрицательное отношение к ней с позиций морали или недоверия к ее продукту приводит к избеганию клиентами взаимодействия с ней «из вредности».

Сообщение для данной целевой аудитории должно звучать в простом виде. К примеру, касаемо торговой компании: «Купи у нас, потому что...». Предпринимателям необходимо раскрывать свои ценности, рассказывать истории успеха клиентов, говорить, для кого создавались продукты, и т. д. Чем яснее формулируется идея о том, насколько станет лучше жизнь клиентов после того, как они принесут в компанию деньги, тем больше их будет. Кроме того, стоит помнить, что крупный бизнес максимально персонифицирован. Продукт компаний напрямую связан с личностью владельца, руководителя компании или рядовым сотрудником, выходящим с клиентом на связь. Поэтому «люди покупают у людей» - основной маркетинговый принцип. (Подробнее об этом - статья в апрельском номере «ДВ Капитала»).

Именно поэтому Стив Джобс напрямую обращался к своим клиентам, презентуя новые продукты компании Apple лично. И именно поэтому, согласно исследованиям Accenture Next Generation Customer Services, 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса или службы поддержки (Источник - CRE https://cre.ru/analytics/78262).

2. Акционеры. Есть ли у акционеров повод гордиться причастностью к своей компании? Спокойно ли они смотрят в ее будущее? Нет ли у них опасений в надежности акций? Уверена ли компания в том, что в нестабильной ситуации клиенты не бросятся от них избавляться? На эти вопросы должен ответить PR однозначным посылом: «Мы работаем на вас. Обеспечиваем надежное и уверенное будущее вам, вашим детям и даже вашим внукам. Наши акции - самое ценное и надежное приобретение». Акционеры должны где-то даже жалеть, что у них мало акций, и хотеть владеть большим их количеством, а в лучшем случае - хвалиться своим владением акций данной компании. Кто «отправлял» своим акционерам хотя бы подобное послание?

3. Инвесторы. Инвесторы порой предпочтительней для бизнеса, чем акционеры: заходя на ограниченный временной период, они могут получить проценты и выйти на оговоренных условиях.

Что думают инвесторы? Как оценивают имидж компаний на инвестиционном рынке? Кто рассказывает им о своих достижениях, кто заботится о публичной репутации и рейтингах? «Мы не обманываем» - вот ключевое сообщение для этой целевой аудитории.

Пример из мировой практики, как можно разрушить репутацию одновременно и перед акционерами, и перед инвесторами. Компания Tesla с 2012 года пытается выпускать массово электромобили, при этом постоянно тормозится из-за разных технологических проблем, не выполняя, в итоге, своих обещаний. В последнем квартале 2017 года чистый убыток Tesla превысил 675 млн долларов. Уже тогда от компании отвернулись многие инвесторы, а после того, как на рынок электромобилей вышли сильнейшие европейские производители, с репутацией и умением держать слово, к апрелю 2019 года Тесла обрушилась еще больше. Ее акции подешевели и достигли к июню исторического минимума.

4. Банки. Должны слышать один простой рефрен: мы платим по счетам, отдаем долги. Нужно рассказывать, как компания вложила полученный кредит в успешный проект, великолепно его реализовала, по дороге рассчитавшись с банком точно в срок.

5. Подрядчики. В одиночку в современных условиях не выживешь, долгосрочные доверительные отношения с партнерами - важная составляющая конкурентного превосходства. Что мешает сильной компании публично хвалить своих подрядчиков и рассказывать, какие уникальные решения с надежными партнерами приходится находить, чтобы получить лучший продукт для клиентов? Посыл должен быть лаконичным: «Мы всегда договоримся.»

Для жителей Приморского края еще свежи истории со строек Саммита АТЭС во Владивостоке, когда некоторые господрядчики не рассчитались с местным бизнесом за выполненные работы и поставленные материалы. До сих пор у владивостокских предпринимателей недоверие к госконтрактам настолько высокое, что часть госзакупок не производится, так как нет предложений от предпринимателей.

6. Конкуренты. Эта часть коммуникации - самая интересная и самая явная. Все мы видим, как конкурируют между собой мировые и российские бренды, - смысл «маркетингового сообщения» тут один: «Мы сильнее».

Самый яркий пример - компания Apple. Даже Samsung сравнивает свои устройства с «Айфоном». «Яблочники» неким чудесным образом сделали так, что «Айфон» в информационном поле стал эталонным смартфоном. Один из шедевров PR от Apple - это пресс-релиз, в котором они сетуют на низкие продажи модели XR, c формулировкой: «Мы недовольны продажами новой модели, так как за два дня наторговали всего на 8 миллиардов долларов». На секундочку: а кто еще на планете Земля за два дня способен сделать выручку на смартфонах в 8 миллиардов долларов?

7. Власть. Владивосток - город громких политико-экономических скандалов, здесь уже привыкли к «приключениям мэров» и проявлениям местного черного пиара. В этом хаосе и неразберихе уже трудно понять, кто прав, кто нет. Некоторые яркие личности и компании постоянно политически перекрашиваются в зависимости от конъюнктуры. Но во взаимодействии с ними крупным компаниям необходимо быть договороспособными.

8. Работники компании. Любая компания, независимо от акционеров, принадлежит работникам. Они владеют тем, что делает любой бизнес живым - процессами компании. Поэтому умный руководитель бизнеса знает поговорку: happy people make money (деньги делают счастливые люди). Поэтому в PR крупных западных компаний сообщение работникам, по сути, звучит так: «Это счастье, что вы работаете на нас». К примеру, компания «Гугл» даже снимает комедии о том, как великолепно в ней живется сотрудникам.

9. Население. Очевидно, что, скажем, производственная компания может иметь воздействие на окружающую среду. И очевидно, что она должна следовать существующим экологическим стандартам. При этом ей необходимо транслировать посыл: «Мы живем и работаем с вами на одной территории. Поэтому мы заинтересованы в улучшении экологической обстановки, мы это делаем и намерены делать дальше».

Примеры можно не приводить, так как они широко известны. На Дальнем Востоке те, кто реально работает с экологическими последствиями, инвестирует вдолгую. Как правило, данный посыл ЦА доносится.

…И самый важный момент. СМИ являются каналами коммуникации с целевыми аудиториями, но сами газеты, печатные издания, радио и телевидение целевой аудиторией пиара не являются. При этом для каждой аудитории требуется целевое СМИ. Задача PR-специалиста - готовить материалы на языке этих аудиторий, чтобы заинтересовать соответствующее издание. Не подойдет один пресс-релиз для всех СМИ. Профессионализм пиар-специалиста заключается в умении «писать тексты» на 9 языках и управлять коммуникацией со всеми 9-ю аудиториями.

Управление информацией - это управление изменениями, а изменения - это выход из одного равновесного состояния и вход в другое. К сожалению, часто причинами выхода из равновесного состояния являются фатальные ошибки сотрудников компании. Соответственно, ключевым умением пиар-специалистов является не столько профилактическая роль в работе с имиджем компаний, а функция устранения негативных последствий.

Стабильность бизнеса - это неустойчивое равновесие. Поэтому чем больше внимания компания уделяет вопросам управления этим равновесием, тем она более устойчива.

Журнал "Дальневосточный капитал", ноябрь, 2019 год.