Екатерина Буслова: Без лояльности невозможно развитие бизнеса в принципе

В западных странах программы лояльности произвели «тихую революцию» в маркетинге. У нас, на Дальнем Востоке, этот инструмент достаточно новый, и его воспринимают обычно как акции и распродажи. Екатерина БУСЛОВА, директор по франчайзингу компании DO.BROCoffee, которая из небольшого магазина кофе и чая в Благовещенске выросла в международную сеть, утверждает, что это представление неверно. Почему? - разберемся на конкретных примерах.

- Екатерина, расскажите, что вообще такое «лояльность», и нужна ли она компаниям?

- Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым. По сути, это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее ценность потребления продукции компании. Компании Apple, Starbucks, IKEA - показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

То есть это определенное эмоциональное состояние нашего покупателя; в кофейной сфере мы говорим «гостя», а значит, это то, на что можно влиять, и то, чем можно управлять. Без лояльности невозможно развитие бизнеса в принципе.

Сегодня компании мира все шире применяют этот инструмент, развивая свои программы лояльности.

- Что представляет собой типичная программа лояльности? И как вы пришли к выводу о том, что она реально нужна вашей компании?

- Стандартно маркетинговый бюджет распределяется так: 80% - бюджет, а 20% - прибыль. Это в случае привлечения новых клиентов. В поддержании же клиентской лояльности - наоборот: 80% - прибыль, а 20% - бюджет.

Привлекать новых клиентов сейчас все сложнее из-за привыкания клиента к большому количеству баннеров, блокировки рекламы браузерами, высокой стоимости потенциальных клиентов при низкой эффективности рекламы, да и сам поток клиентов невысокий. А мы твердо уверены, что лояльный клиент может привлечь нам нового клиента.

За 13 лет работы у нас было многое: и специальные карточки для гостей, и акции «купи пять чашек, шестую получишь в подарок». Все это не решало имеющиеся у нас задачи.

Нам необходима была система контроля качества работы сотрудников, система увеличения среднего чека, надежный инструмент по стимулированию повторных покупок. И нам важно собирать обратную связь от клиентов тогда, когда это удобно им. Нам также было нужно своевременно отвечать нашим клиентам. Мы были готовы давать скидки и бонусы всем нашим гостям, но вместе с тем хотелось иметь точные статистические данные для принятия верных решений.

И так у нас появилось мобильное приложение. Это агрегатор, устанавливающий связь между клиентом, предпринимателем и разными компаниями. Большой плюс мобильного приложения состоит в том, что оно работает по всему миру: для нас это более чем актуально, так как мы сейчас строим широкую партнерскую сеть.

За почти два года работы нам удалось нарастить базу клиентов до 12 000 уникальных пользователей, как за счет подключения в наших кофейнях, так и за счет системы рекомендаций. В итоге наши затраты на рекламу снизились на 15% за последний год. А количество лояльных клиентов выросло в два раза. Наш бренд узнаваем не только на Дальнем Востоке, в том числе и благодаря программе лояльности.

- Екатерина, то есть программа лояльности - универсальный инструмент увеличения продаж?

- Здесь нужно четко понимать, что программа лояльности и удобное мобильное приложение - не «волшебная таблетка» для бизнеса. Сами клиенты не будут подключаться, списывать и начислять баллы, а также рекомендовать проекты компании друзьям и знакомым.

За всем этим стоит огромный труд. В данном случае работа команды строится на четырех ценностях: продукт, команда, гость и партнеры. Важно постоянно совершенствовать качество продукта: в нашем случае мы сами обжариваем зерно, совершенствуем технологии приготовления, развиваем школу баристики. Кроме того, чтобы программа лояльности работала, необходимо уделять большое внимание обучению команды: стандартам клиентоориентированного сервиса, речевым модулям для начисления и списания баллов, отработки возражений.

- Каковы особенности работы с лояльностью покупателей у нас, на Дальнем Востоке?

- Лояльность - это «про людей», и, конечно, в ней есть свои особенности. Наши люди более закрытые, поэтому команде приходится развивать навыки выстраивания отношений с клиентами, использовать стилистически «богатые» речевые модули при общении с гостями. Также обратную связь дальневосточники дают реже, чем жители западной части страны. Именно поэтому от руководителя бизнеса требуется немало усилий, чтобы настроить работу по управлению лояльностью потребителей.

- Какие рекомендации вы бы дали компаниям, которые только задумываются над внедрением программы лояльности в своих бизнесах?

- Любой владелец бизнеса должен понимать, что невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Поэтому какие бы программы лояльности ни были введены, необходимо знать, какие показатели планируется измерять и как на них влиять.

Кроме того, немаловажным фактором является описание целевой аудитории - ваших клиентов: кто они, сколько им лет, какие они проблемы решают с помощью вашей услуги или продукта, что для них важно, почему они покупают у вас и т.д.

Обязательно исследовать рынок: а для этого - сначала понять, какие программы лояльности существуют, в чем их отличия и сходства, какие программы используют конкуренты.

После выбора уже составить план работы, чтобы понимать не только размеры вложений, но и какие мероприятия нужно провести с командой, и в какие сроки.

Дмитрий КОЖЕВНИКОВ.

Программа лояльности: несколько разных, но одинаково успешных примеров

Amazon. Программа повышения лояльности позволяет участникам получать заказы, сделанные в интернет-магазине, в течение 2-х дней совершенно бесплатно. Говорят, что Amazon теряет деньги на этой программе. Но, судя по всему, план верен: участники Prime покупают на площадке Amazon в среднем на 1500 долларов в год, в то время как все остальные - лишь на 625 долларов.

Секрет успеха Amazon Prime - 99 долларов в год. Именно эту сумму платят участники программы за привилегии, которые они получают. Человек устроен так, что после произведения оплаты он хочет извлечь из своих вложений максимум. Поэтому участники программы приобретают в Amazon даже те товары, которые проще купить в офлайне.

Common Threads Initiative (Patagonia) Patagonia - бренд одежды для суровых условий. В 2011 году компания запустила программу Common Threads, в рамках которой покупатели могли перепродавать свою одежду марки Patagonia друг другу. Запуская программу, Patagonia обратилась к жизненным ценностям своих потребителей. Перепродавать одежду - значит генерировать меньше мусора. Другими словами, Patagonia не стала предлагать бонусы и накопления, а дала возможность реализовать свои убеждения на практике.

Boloco Card Boloco - американская сеть ресторанов. Если сумма потраченных денег превышает 50 долларов, клиент имеет право получить любое блюдо из меню совершенно бесплатно. Неважно, маленький коктейль или огромный буррито. В этой программе повышения лояльности все просто: никаких пересчетов из денег в баллы, никаких коэффициентов и прочих сложностей. Пообедал, заплатил, получил стоимость обеда в зачет.

Yummy Rummy Sweepstakes (GrubHub) GrubHub: после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них - выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п. Мало того, что многие люди любят играть, покупатели еще и ничем не рискуют, и имеют неплохие шансы на победу. Если ваш стиль общения с покупателями и товарная группа это позволяют, подумайте, как вы можете реализовать что-то подобное.

Apple: У Apple есть программа повышения лояльности? Нет. Тем не менее, лояльных клиентов у этой компании есть великое множество. Секрет успеха Apple - бренд, чувство собственной особенности. Apple изначально позиционировала себя как нечто отличное, предназначенное не для всех.

Журнал "Дальневосточный капитал", март, 2019 год.