В кризисное время рестораторов спасут креатив и смелость

По приглашению Центра развития экспорта Приморского края он посетил Владивосток для участия в бизнес-конференции «Сфера гостеприимства: перспективы и возможности в условиях режима «Свободный порт Владивосток».

- Александр, есть ли смысл открывать ресторан сегодня, в сложное с экономической точки зрения время?

- Я всегда говорю, что нормальный человек ресторан не откроет. В принципе. Не только в кризис. Однако сам периодически делаю обратное. Для таких же «ненормальных», как и я, могу сказать: смысл есть всегда, если делать это грамотно и смело. Главный вопрос - для кого вы его открываете. Если для себя - будьте готовы к тому, что никто, кроме вас, в него не пойдет. И когда вы видите грустного человека, одиноко сидящего у окна пустующего бара/ресторана/кофейни, в 80% случаев это владелец или управляющий, который открыл заведение для себя и не может понять, почему к нему не идут гости. Часто наши вполне себе правильные вкусы разбиваются о непонимание аудитории, и это нормально: люди не обязаны соглашаться с нашим видением того, в каком заведении им должно быть хорошо. У них свои потребности, из которых мы и должны исходить. А у нас, рестораторов, две задачи - заставить гостя прийти к нам в первый раз и затем вернуться. И основа будущего успеха не кухня, не шеф-повар, не скидки, а концепт, работающий на конкретную целевую аудиторию. Нельзя открыть ресторан для всех, как бы этого ни хотелось. Высокая молекулярная кухня в сочетании с бизнес-ланчами, баром и караоке-залом - признак стартового развития бизнеса. Чем более он эволюционирует, тем уже его формат: только караоке, только бар или только высокая кухня.

- Какой формат наиболее актуален в кризис?

- В это время люди начинают меньше есть и больше пить, поэтому хорошо работают бары: минимум еды, хорошая винная карта и приятная атмосфера. Не забываем о концепте, основные элементы которого - идея, местоположение, интерьер, инвестиции, меню и финансовый прогноз. Еще одна обязательная составляющая успеха проекта - провокация, касается ли она кухни, шеф-повара или чего-то другого - неважно.

Идея - это главное, она движет всем остальным. Объясню на примере. Некоторое время назад в Санкт-Петербурге открылся бар: 2 этажа, интерьер незамысловатый, рядом метро, парковки нет, при этом стоимость бокала вина явно неадекватная - 350 рублей. Владелец надеялся, что в его бар будут приходить любители хорошего вина, такие же как он сам, но просчитался. Через два месяца выгнал шеф-повара и убрал кухню (ведь главное в его баре - вино), затем добавил к вину пиво, потому что рядом стадион, где играет «Зенит», но бар по-прежнему пустовал. Спустя 4 месяца он попросил нас спасти его - т. е. купить. Мы спасли и стали думать, что делать с этим «бесперспективняком». Понятно, что цены не должны быть высокими, поскольку паркинга нет, зато рядом метро, к тому же выведенная нами статистика показывает, что 70% гостей наших ресторанов - это, как ни странно, девушки (не те условные девушки, что ищут в барах условных бизнесменов, способных за них заплатить, а cамодостаточные и платежеспособные). Осень, дожди и туманы подтолкнули к названию - «Бар разбитых сердец». Целевая аудитория - девушки, разочаровавшиеся в мужчинах. А поскольку окна бара выходят на Неву, появился и своеобразный слоган: «После нас - только Нева». Оставалось убедить в концепции одного из соинвесторов, который, соглашаясь войти в этот проект, надеялся на то, что там будут кальяны, спагетти, а возможно, и суши - все то, что нравится лично ему. Наша идея привела его в ужас: открывать бар с таким трагичным названием? На какой-то момент мы и сами засомневались: идея концепта достаточно рисковая. И однажды ночью я проснулся с не знакомыми мне именами в голове - Хельга и Луиза. Обратился к интернету, никакую Хельгу не нашел, зато отыскал Тельму и Луизу - героинь одноименного фильма Ридли СКОТТА 1991 года выпуска, обладателя пяти «Оскаров», повествующего о женской дружбе. И мы пересмотрели идею - это будет бар, который открыли бы Тельма и Луиза, если бы не прыгнули в пропасть. Все, концепция сложилась. Целевая аудитория - тоже. Отсюда - музыкальный контент, интерьер, вместо кухни - пинчос (мексиканская закуска на ломтике багета, ведь в фильме героини направлялись именно в Мексику), персонал - исключительно девушки. Кстати, мы всегда размещаем вакансии на одном и том же сайте, получая 30-40 анкет в неделю. В этот раз первые два дня принесли нам 262 анкеты на позицию бармена. Ко мне стояла очередь девушек, готовых работать даже за идею! А главное, бар еще не открылся, а о нем уже стали писать.

- Вы специалист по «фишкам», разработали даже теорию «пяти звезд»…

- В ее основе - понимание того, что фишка должна быть не одна, их должно быть несколько, чтобы гости не смогли прочесть вас с первого раза. Например, необычное, даже идиотское название. Среди наших заведений - ложный хипстер-буфет «Свитер с оленями», антикризисный стритфуд «Вредные лепешки», бар «БутерBrodsky», ресторан «Мыженаты». Одна-единственная фишка заставит гостя прийти 1-2 раза, надо, чтобы их было пять как минимум, рассчитанных на разные аудитории гостей.

- Но вы же сказали, что ресторан должен открываться под одну конкретную аудиторию…

- Да, но в процессе развития проекта концепция может поменяться вместе со сменой целевой аудитории, главное - вовремя признать свои ошибки и сориентироваться. Так было с нашим проектом «Вредные лепешки». Изначально в его названии была приставка «бугурсок», что в переводе с узбекского - колобок. Проект возник спонтанно. Один из наших поваров, готовя для персонала, как-то испек эти лепешки. Мне показалось это интересным: вкусные, себестоимость низкая, и мы открыли маленькую точку узбекского стрит-фуда: полуподвальное помещение на шесть столиков, небольшое меню, повар и официант-кассир. Ежедневная выручка составляла 15 тысяч рублей в день (при аренде 40 тыс. руб. в месяц), и с первого месяца заведение стало окупаться. Через полгода мне захотелось зарабатывать на этом проекте больше, мы переехали в просторное помещение на 80 посадочных мест в одном из знаковых мест города и… выручка осталась на том же уровне (при аренде уже в 300 тысяч). Потеряв тех гостей, что ходили к нам на прежнее место, новых мы не приобрели. Три месяца мы мучились, работая в убыток, и не могли понять, что пошло не так. Вроде рядом полно учебных заведений, у нас демократичные цены, приличный интерьер, а люди не идут. Решили поменять формат с учетом новой целевой аудитории - школьников и студентов, - и тут один из наших дизайнеров сделал выносную рекламную конструкцию в виде популярной игры-стрелялки Fallout (ее суть в том, что после ядерной войны группы людей воюют за еду, воду, жизнь). Мы закрылись на 2 дня, убрали из названия слово «бугурсок», изменили названия блюд и напитков: кебаб переименовали в «мясо дутня», колу - в «ядер-колу» и т. д., обзавелись атрибутикой игры - и спасли свое заведение: уже в первый месяц выручка выросла втрое.

- Возвращаясь к фишкам: на что еще нужно делать ставку?

- На нестандартные предложения - смелые, где-то даже шокирующие, которые заставят гостя прийти и проверить. Полумеры приводят к таким же полурезультатам, а в итоге - «чего мы только ни делаем - и скидки, и счастливый час, и второй коктейль бесплатно, а гости не идут, почему?». Да потому что в соседних ресторанах все примерно то же самое. Предложения должны быть действительно нестандартными. Так, например, в ресторане «Мыженаты» мы дарим гостям кофе, если они целуют кого-то из сидящих в зале (тот, кого целуют, также получает его в подарок). За полтора года работы было всего шесть таких случаев, но это предложение заставляет людей приходить, чтобы узнать, а часто ли такое происходит. В хипстер-баре «Свитер с оленями» с огромными окнами с видом на канал Грибоедова мы продаем… подоконники со скидкой 50% на меню и напитки. Пустующие заведения гостей всегда настораживают, в нашем же баре с утра до вечера все подоконники заняты. И люди, проходящие мимо, видят не пустые глазницы окон, а гостей, сидящих в окнах, и это определенный wow stopper.

А в Баре разбитых сердец «Тельма и Луиза» мы и вовсе решили предложить… бесплатную еду. Условно бесплатную, конечно. Закуски пинчос будут находиться в свободном доступе, а рассчитывать за них будут по оставшимся фуршетным шпажкам. Соблазн представить меньшее количество шпажек, уверен, будет велик. И мы намеренно даем гостям возможность обмануть нас, потому что они, в свою очередь, уверены, что рестораны всегда обманывают их. И пусть 2-3 бутерброда в каждом случае будут съедены бесплатно, наша задача - заставить гостей прийти и вернуться.

Еще одна особенность наших заведений - кошки: концепция cats café популярна во всем мире. В баре «Свитер с оленями» даже есть книга резервов котов - любимцев Рея и Бэна, названных в честь хипстерской марки очков Ray Ban. Наряду с прочими фишками бара это заставляет гостей возвращаться.

И, наконец, wow stopper, выражающийся в чем угодно, что заставит гостя сначала остановиться перед заведением, а затем - войти внутрь. Вскоре после того, как мы открыли бар «БутерBrodsky» на Васильевском острове, я потратил 40 тысяч рублей на мемориальную доску, которая гласит: «Поэт Иосиф Александрович Бродский (1940-1996 гг.) имеет к этому месту какое-то отношение». Почему? Потому что нас часто об этом спрашивали. И ответ «какое-то имеет» вполне правдив: Бродский жил на Васильевском, упоминал его в своих стихах. В итоге туристы сначала фотографируют доску, затем делают то, чего мы добивались, - заходят в бар, чтобы узнать, какое отношение имеет к нему поэт, и половина из них остается, из которых 40% заказывают кофе, а 20% - еду.

Другой наш проект - «Мыженаты» - находится на ресторанной улице, и заставить людей зайти именно в твое заведение непросто. Розово-серо-голубая дверь с вывеской - это конкретный wow stopper: 80% проходящих мимо людей фотографируются на ее фоне, часть из них заходит внутрь. А молодожены включают это место в обязательный пункт фотосессии, и если они придут с этой фотографией к нам через год, мы сделаем им скидку 10% и подарим бутылку шампанского, через два - 20% и 2 бутылки, через пять - 50% и пять бутылок. И это тоже работает, особенно в совокупности с другими фишками.

Поэтому не бойтесь креативить, соглашайтесь на провокации, особенно сегодня, когда статус свободного порта открывает перед Владивостоком новые перспективы. Время диктует новые вызовы, и их надо принимать. Если этого не сделаете вы, за вас это сделают другие. 

Татьяна Сушенцова.  Журнал "Дальневосточный капитал", февраль, 2016 год.