Владислав ШУЛАЕВ: Создание бренда и управление им - долгий, затратный и рискованный процесс

- Владислав Викторович, насколько сегодня актуальна тема брендинга территорий. Можно ли без этого обойтись? Для чего регионам, в частности Хабаровску и краю, необходимо создание бренда?

- Тема брендинга переживает сейчас период осмысления терминов. Уже вполне уверенно в этой теме выделяются два этапа: поиск/формирование идентичности и позиционирование.

Вопрос в том, что мир в последние десятилетия заметно изменился. И конкуренция между регионами, городами и территориями за деньги, кадры, внимание - очевидна.

Осознанный и поддержанный населением территории бренд, который отвечает идентичности территории и является преимуществом в борьбе с другими регионами и городами за приращение общественного богатства, - это благо для территории, это своего рода «повышающий коэффициент эффективности» деятельности жителей этой территории.

Но создание бренда и управление им - долгий, затратный и рискованный процесс. Мышгородскому бренду Мышкина 27 лет, а о его успешности стали говорить только лет пять назад. Бренду «Великий Устюг - родина Деда Мороза» - почти 20 лет. При этом никто не вспоминает про другие попытки создания брендов регионов и городов, которые оказались неудачными.

Хабаровский край, дальневосточная столица - Хабаровск, несмотря на свою значимость в макроэкономике Дальнего Востока и страны в целом, не имеет, если можно так выразиться, своего, узнаваемого бренда. Даже знаменитый «Суперджет-100» ассоциируется не с краевым центром, а с Комсомольском-на-Амуре, где он, собственно, и строится.

- Но ситуация, как известно, меняется. В регионе активно внедряется бренд с логотипом «Наш выбор - 27», планируется международный форум с этой тематикой. Не так давно в Хабаровске прошли медиафорум «Хабаровский край - территория диалога» и Дни PR в Хабаровске, в рамках которых состоялась бизнес-практическая сессия, где вы выступили модератором. Какие уроки, на ваш взгляд, были извлечены?

- Было представлено порядка 30 уникальных кейсов - от культурных до крупных бизнес-проектов. Такой обширный спектр проектов позволил не только обозначить точки роста, но и выявить стратегические резервы края. Поскольку Хабаровск является «туристическим хабом», в этой сфере стоило бы начать с организации специального форума, в рамках которого - продемонстрировать весь потенциал ДФО в туристической отрасли. Он должен стать международным. Здесь был бы интерес потенциальных туристов из Китая, Японии, Республики Корея.

В Днях PR в Хабаровске участвовала большая делегация из КНР. Как отметил директор по сотрудничеству с Россией и со странами бывшего СССР Китайской международной ассоциации по связям с общественностью (CIPRA) в РФ Сунь Юэ, китайские коллеги готовы помочь в продвижении бренда Хабаровска, но для этого им необходимо, чтобы в регионе начал активно развиваться туризм, создавались условия. Они хотели бы сюда приезжать, но им нужны понятные маршруты, инфраструктура.

- В ходе Дней PR в Хабаровске вы представили результаты медиарейтингов аналитического агентства «Смыслография». Что показали результаты исследований, касающиеся Дальневосточного региона и Хабаровского края в частности?

- Аналитическое агентство «Смыслография», входящее в коммуникационную группу «АГТ», и компания Dow Jones провели очередное исследование восприятия регионов Российской Федерации ведущими англоязычными СМИ. Разработанная специалистами агентства «Смыслография» методика включает количественную и качественную проработку упоминаний субъектов РФ, проанализированных с использованием материалов информационно-аналитической службы Factiva.com в ТОП-100 ведущих англоязычных СМИ. Из дальневосточных субъектов РФ чаще других в 2016 году упоминались Хабаровский край (15 место), Сахалинская область (19 место) и Приморский край (24 место).

Внимание к дальневосточным регионам обеспечивают прежде всего новости нефтегазовой темы. В прошлом году популярными зарубежными инфоповодами стали также памятные мероприятия в честь Ким Чен Ира, родившегося в Хабаровском крае, новости ХК «Амур» и публикации о «дальневосточном гектаре».

В российских федеральных СМИ чаще всего в связи с Хабаровским краем упоминаются г. Комсомольск-на-Амуре, Sukhoi Superjet, «СКА-Хабаровск», амурский тигр и программа «Дальневосточный гектар».

Опираясь на проделанную в рамках Дней PR и медиафорума коллективную работу, а также на результаты исследования «Смыслографии», на опыт коммуникационных программ территорий, для продвижения Хабаровского края в зарубежных СМИ и повышения инвестиционной привлекательности можно уже сейчас предложить ряд предсказуемых по результативности шагов. Во-первых, краю в подтверждение своего туристического слогана «Территория открытий» нужен как минимум один форум-ярмарка туристической направленности.

Во-вторых, влиятельность бренда «Наш выбор - 27» стоит конвертировать в отраслевые фестивали, направленные на продвижение лидирующих марок продукции пищевой и перерабатывающей отрасли края.

В-третьих, учитывая интенсивность потока новостей о взаимодействии с Китаем и перспективу такого сотрудничества, просится акцент в виде специализированного ежегодного российско-китайского мероприятия, например форума-выставки.

Наконец, Хабаровску стоит четче зафиксировать в медиаполе свой статус логистического узла Восточной России и ДФО.

- И все же что вы можете сказать насчет создания конкретного бренда Хабаровского края? Как из этого многообразия выбрать самое главное, что подчеркивало бы идентичность региона? С чего следует начать?

- Опыт российских регионов показывает, что успехов в этом направлении добиваются там, где создается специальная структура - межведомственный совет.

Да, в России инициатива пока, как правило, исходит от органов власти. Далее в рамках коммуникационной стратегии развития туризма определяются проекты-драйверы, магниты, которые бы притягивали туристические потоки. Приведу пример. Сегодня все больше туристов мечтают посетить Ленские столбы в Якутии. Это уже настоящий бренд - своя «эйфелева башня». А ведь этот природный объект стал популярным отнюдь не случайно. Правительство Якутии в свое время доверило специалистам разработку целого комплекса территориального бренда и его продвижения, родилась стратегия туристического позиционирования: «Якутия: экзотичность во всем!». Был учрежден ежегодный праздник День Лены. И после проведенного очень насыщенного промо-, пресс- и фототура по реке Лене Ленские столбы резко повысили свою популярность.

Это пример, когда коммуникационные технологии помогают в плановом порядке повысить рейтинг уже имеющихся туристических активов.

В Хабаровском крае движущей силой на пути создания территориального бренда мог бы стать событийный формат. В следующем году краевой центр отмечает свое 160-летие - к этой дате нужно подойти с точки зрения новых задач по продвижению края, по воплощению заявленного позиционирования «Хабаровский край - территория диалога».

В 2018 году в Хабаровском крае планируется проведение авиасалона в Комсомольске-на-Амуре - отличный повод заявить о себе как о высокотехнологичном регионе России, выпускающем уникальные самолеты, - при соответствующем информационном обеспечении.

Учитывая огромный интерес к программе «Дальневосточный гектар» как со стороны зарубежных СМИ, так и со стороны российских, была бы эффективна конференция по практике реализации программы. Причем правильно было бы проводить ее в дальневосточной столице - Хабаровске, и основной упор желательно сделать на опыте края.

Усилить внимание к нефтяной теме Хабаровского края со стороны российских и зарубежных инвесторов могла бы организация международной конференции, связанной с нефте- и газопереработкой. Подобные форумы есть во Владивостоке и на Сахалине.

То же самое и в отношении Дальневосточной железной дороги. Учитывая роль развитой транспортной логистики в инвестиционной привлекательности территории, Хабаровску было бы полезно медийно акцентировать на своем лидерстве в этой теме, организовав публичный формат, площадку диалога. Допустим, раз в год проводить в Хабаровске международную конференцию, посвященную транспортной инфраструктуре края и Дальнего Востока.

С точки зрения демографических перспектив чрезвычайно важно образовательное направление. Задача привлекать своих и приезжих абитуриентов возможностью обучения и реализации на территории края становится стратегической задачей для развития края. На мой взгляд, обязательно нужно проводить яркие современные фестивали, на которых старшеклассники края могли бы лично убедиться, какие сильные вузы есть в крае. Известный формат «открытых дверей» уже не очень вдохновляет.

Хабаровский край обладает своими преимуществами, о которых нужно сообщать в информационное поле - иначе об этом не узнают ни молодые жители, ни туристы, ни инвесторы, ни бизнесмены.Только разработки уникальных брендов Хабаровска и края недостаточно: о сильных сторонах территории нужно обязательно рассказывать - через события, через интернет-порталы, через открытое взаимодействие со СМИ и социальными медиа, через прямые коммуникации с экспертами, потенциальными инвесторами и партнерами. 

Вера КАЛИНИНА.

Журнал "Дальневосточный капитал", июль, 2017 год.