Знаковая самобытность

Эксперты полагают, что появление такого бренда, отражающего местные особенности и раскрывающего сам регион не только для потребителей, но и для инвесторов, может стать драйвером развития территории, к которой он привязан. Причем выиграют от такого подхода к позиционированию продуктов на рынке не только известные, хорошо раскрученные марки, но и малознакомые потребителю товары и услуги небольших предприятий, далеко не всегда имеющие возможности для создания собственного бренда и продвижения своих продуктов. В итоге экономика регионов получит импульс к росту, а местные бюджеты - дополнительные источники доходов.

Аутентичность в тренде

Собственно, это и активизировало работу в регионах по поиску собственного территориального знака, идентифицирующего аутентичную продукцию с историей и завоеванным на местном уровне доверием. Повлияла на нее и перспектива более широкого выхода российских, в том числе дальневосточных, продуктов на зарубежные рынки. Благо интерес к нашим продуктам у азиатских потребителей отмечают все импортеры. И даже более того, получив опыт работы на азиатском рынке, прежде всего китайском, значение бренда, зарегистрированного знака со всеми вытекающими юридическими последствиями, сейчас дальневосточными производителями воспринимается еще и как инструмент защиты от контрафакта и других видов мошенничества в отношении их продуктов. Хорошо известен случай с мороженым приморского Арсеньевского молочного комбината, столкнувшегося с его подделками в Китае. Среди мер защиты от подобных казусов генеральный директор предприятия Юрий МИНКИН назвал и обязательную регистрацию бренда продукции.

«Сейчас много подделок, а востребованы именно аутентичные вещи», - говорят участники рынка. Становится все более очевидным, что именно самобытность выступает в качестве одного из основных драйверов экономического развития регионов. Именно поэтому формируется такой подход, который поможет в большей степени, чем до этого, раскрыть своеобразие дальневосточных территорий, и к тому же защитит местных производителей на рынке.

Регионы раскручивают бренды

Создание территориального бренда, за которым стоит репутация региона как производителя, обсуждается не только с точки зрения графического изображения с его набором смыслов, хотя и этому вопросу уделяют довольно много внимания. В этом отношении регионы, например, в Хабаровском крае, вовлекают население в выбор знака из предложенных вариантов через голосование на сайте. Через этап голосования в свое время прошел и приморский территориальный знак. Создание бренда, отмечают в Хабаровске, станет первым этапом в реализации проекта по поддержке местного производителя. Второй предполагает создание профильной программы.

 

Но все же главное в этой истории с созданием бренда сводится к поиску своего уникального продукта, определению его особенностей и преимуществ. На Камчатке, например, считают, что их бренд должен быть туристический. А Приморский край на первоначальном этапе готовится продвигать продукцию сельского хозяйства и пищевой отрасли.

В Республике Саха (Якутия) уже активно работает знак «Сделано в Якутии» наряду с лозунгом «Свежее, полезное, родное», под которым продается около тысячи наименований мясной, молочной, колбасной, мучной, рыбной продукции, а также варенья, сиропов из дикоросов, производимых более 80 предприятиями республики. С появлением специально маркированных полок с логотипом «Сделано в Якутии» и таким лозунгом, покупателю в магазине стало легче определить, где перед ним местная продукция. Теперь, по примеру сельскохозяйственной и пищевой продукции, в регионе планируют разработать общий бренд для всех товаров, производимых на его территории. Возможно, это будет называться «Сделано в Якутии» или «Проверено в условиях Якутии», что в силу территориальных особенностей продемонстрирует определенные преимущества продуктов.

Если в Якутии большое значение придают продвижению продукции под знаком «Сделано в Якутии» в пределах своей огромной и сложной по природным условиям территории, то в Приморском крае рассчитывают продвигать территориальный бренд и продукты под этим брендом за пределами региона, в первую очередь за рубежом, что также обусловлено географическим фактором. Собственно, поэтому Приморье в плане формирования регионального бренда ушло дальше других дальневосточных территорий, и сейчас край ждет завершения довольно продолжительной процедуры регистрации знака. Как пояснили специалисты, приморскому бренду остался последний и самый сложный этап - экспертиза самого знака. В случае успешного завершения всех этапов регистрации регион получит бренд, который сможет легально представлять продукцию территории на любой площадке, как внутри страны, так и за рубежом.

По словам специалистов, в соответствии с поданными на регистрацию документами, территориальный бренд будет представлять практически все отрасли региона - от сельскохозяйственной до добывающих. Естественно, широкий спектр товаров под общим региональным знаком представят предприятия, производящие продукты питания и товары народного потребления. Впрочем, не каждый продукт, производимый на территории, получит право использовать региональный бренд. Для отбора таких продуктов будет разработана специальная программа, которая определит набор критериев. Специалисты уверяют, что бренд достанется тем производителям, чья продукция способна создать репутацию территории.

Впрочем, очевидно, сам механизм отбора едва ли будет существенно отличаться от того, который предусмотрен программой «Торговая марка года», ставшей эффективным маркетинговым инструментом для приморских производителей на протяжении многих лет. И владельцы известных местных марок в территориальном бренде видят дополнительные возможности маркетинга. Если раньше практика делить бренд с кем бы то ни было воспринималась ими, мягко говоря, без воодушевления, то сейчас оценки меняются.

- Я положительно к этому отношусь, - говорит управляющий директор группы компаний «Приморский кондитер» Сергей ЛЕГКИЙ, - но понимаю, что никогда ни один владелец бренда не допустит его утраты и перекрытия другим брендом. Поэтому мы с удовольствием рассмотрим возможность участия в этом при условии, что за этим территориальным брендом не будет никакого негативного фона, а будет стоять история, схожая с нашей.

Экология создает новую реальность

Среди преимуществ дальневосточных продуктов перед продукцией других регионов, и даже стран, на первое место выходят экологические условия производства и натуральное сырье, которое здесь, в силу ряда причин, в том числе - больших пустующих пространств и отсутствия грязных производств, имеет высокие качественные характеристики. На этом преимуществе в первую очередь строится маркетинговая стратегия дальневосточных продуктов, поскольку оно относится практически ко всему ассортименту - от мяса и мороженого, сои и дикоросов до одежды, мебели, продуктов добывающих отраслей. Чистая вода, не охваченные интенсивными процессами химизации почвы, лес с его сохраненным «живым» миром создают основу для производства чистых натуральных продуктов. На первый план выходит уникальный дальневосточный мед и продукты пчеловодства.

- У нашего предприятия есть своя пасека под Новолитовском, - говорит зам. директора компании «Лосторос», входящей в холдинг «Владайс», Владимир МИТРОФАНОВ, - цех сертифицирован по ХАССПу, разливаем мед непосредственно во Владивостоке. Я проехал по всему Китаю, по Корее, был во многих других странах. Мы мед раскладывали на молекулы - и иностранный, и наш. Поэтому знаем, из чего он состоит. Наш мед по качеству - на уровне всех мировых брендов: немецкого, американского, новозеландского. Но для того, чтобы собрать наш региональный продукт под единым территориальным брендом, нужен организующий центр. Наш продукт организованно не представлен за границей. Мы, как правило, довольно хаотично его продвигаем там.

В то же время в департаменте сельского хозяйства и продовольствия Приморского края выразили готовность сотрудничать в плане продвижения местных марок, в том числе в рамках единого территориального бренда. И даже более того, некоторые маркетинговые мероприятия через некоммерческие организации, нацеленные на продвижение приморских продуктов на зарубежных рынках, получают финансовую поддержку в соответствии с региональными программами. Например, выделяется субсидия на проведение выставочных мероприятий за рубежом, поэтому, в том числе, зарегистрированные приморские бренды стали постоянными участниками этих мероприятий; оказывается поддержка в части дотирования затрат по рекламе за рубежом, предоставляются субсидии на аренду складских помещений на время проведения этих выставочных мероприятий

- Мы активно работаем с ассоциациями, - говорит директор департамента Андрей БРОНЦ. - В ряде направлений производства предпринимателям необходимо объединяться. У нас номинально есть Союз пчеловодов, но они не работают в части продвижения своей продукции. А если взять ассоциации молочников, то мы продвигаем сегодня активно мороженое на китайский рынок, готовы это делать и на других рынках, например, вьетнамском. Необходимо консолидироваться, и тогда регион будет помогать дополнительно.

Фото автора.

Елена АБАШЕВА.

Журнал "Дальневосточный капитал", апрель, 2018 год.